El marketing es todo lo que una empresa hace para adquirir clientes y mantener una relación con ellos. No es una ciencia exacta, pero está mejorando. Las preguntas más importantes que las empresas tienen sobre sus campañas de marketing implican qué retorno de la inversión (ROI) obtienen por el dinero que gastan., veremos algunas formas diferentes de responder esta pregunta.
Cálculo del ROI simple
La forma más básica de calcular el ROI de una campaña de marketing es integrarlo en el cálculo general de la línea de negocio.
Usted toma el crecimiento de las ventas de ese negocio o línea de productos, resta los costos de marketing y luego divide por el costo de marketing.
(Crecimiento de ventas - Costo de marketing) / Costo de marketing = ROI
Entonces, si las ventas crecieron en $ 1, 000 y la campaña de marketing costó $ 100, entonces el ROI simple es del 900%.
(($ 1000- $ 100) / $ 100) = 900%.
Es un ROI bastante sorprendente, pero se eligió más por números redondos que por realismo.
(Para obtener más información, consulte "Grandes expectativas: pronosticar el crecimiento de las ventas").
Cómo calcular el retorno de la inversión (ROI)
Cálculo del ROI atribuible de la campaña
El ROI simple es fácil de hacer, pero está cargado con una suposición bastante grande. Se supone que el crecimiento total de las ventas mes a mes es directamente atribuible a la campaña de marketing. Para que el ROI de marketing tenga un significado real, es vital tener comparaciones. Las comparaciones mensuales, particularmente las ventas de la línea de negocios en los meses previos al lanzamiento de la campaña, pueden ayudar a mostrar el impacto con mayor claridad.
Sin embargo, para llegar realmente al impacto, puede ser un poco más crítico. Usando un período de campaña de 12 meses, puede calcular la tendencia de ventas existente. Si las ventas experimentan un crecimiento orgánico en promedio del 4% por mes durante los últimos 12 meses, entonces el cálculo de su ROI para la campaña de marketing debería eliminar el 4% del crecimiento de las ventas.
Como resultado, se convierte en:
(Crecimiento de ventas - Crecimiento promedio de ventas orgánicas - Costo de marketing) / Costo de marketing = ROI
Entonces, digamos que tenemos una compañía que promedia un crecimiento orgánico de ventas del 4% y llevan a cabo una campaña de $ 10, 000 durante un mes. El crecimiento de las ventas para ese mes es de $ 15, 000. Como se mencionó, el 4% ($ 600) de eso es orgánico basado en promedios mensuales históricos. El cálculo va:
($ 15, 000 - $ 600 - $ 10, 000) / $ 10, 000 = 44%
En este ejemplo, eliminar el crecimiento orgánico solo redujo el número del 50% al 44%, pero eso sigue siendo estelar en cualquier medida. Sin embargo, en la vida real, la mayoría de las campañas generan ganancias mucho más modestas, por lo que eliminar el crecimiento orgánico puede marcar una gran diferencia.
Por otro lado, sin embargo, las empresas con un crecimiento negativo de las ventas deben valorar la desaceleración de la tendencia como un éxito.
Por ejemplo, si las ventas caen $ 1, 000 por mes en promedio durante el período anterior de 12 meses y una campaña de marketing de $ 500 resulta en una caída de ventas de solo $ 200 ese mes, entonces su cálculo se centra en los $ 800 ($ 1, 000 - $ 200) que evitó perder a pesar de La tendencia establecida. Entonces, aunque las ventas cayeron, su campaña tiene un ROI del 60% (($ 800 - $ 500) / $ 500), un rendimiento estelar en el primer mes de una campaña que le permite defender las ventas antes de aumentarlas. ( Para más información, consulte "7 Técnicas de marketing para pequeñas empresas").
Desafíos con el ROI de marketing
Una vez que tenga un cálculo bastante preciso, el desafío restante es el período de tiempo. El marketing es un proceso de contacto múltiple a largo plazo que conduce al crecimiento de las ventas a lo largo del tiempo. El cambio mes a mes que estábamos usando por simplicidad es más probable que se extienda por varios meses o incluso un año. El ROI de los primeros meses de la serie puede ser plano o bajo a medida que la campaña comienza a penetrar en el mercado objetivo. A medida que pasa el tiempo, el crecimiento de las ventas debe seguir y el ROI acumulativo de la campaña comenzará a verse mejor.
Otro desafío es que muchas campañas de marketing están diseñadas en torno a algo más que solo generar ventas. Las agencias de marketing saben que los clientes están orientados a los resultados, por lo que evitan las débiles cifras de ROI al agregar más métricas suaves que pueden o no impulsar las ventas en el futuro. Estos pueden incluir cosas como el conocimiento de la marca a través de menciones en los medios, me gusta en las redes sociales e incluso la tasa de salida de contenido para la campaña. Vale la pena considerar el conocimiento de la marca, pero no si la campaña en sí no logra impulsar el crecimiento de las ventas con el tiempo. Estos beneficios derivados no deberían ser el núcleo de una campaña porque no pueden medirse con precisión en dólares y centavos. ( Para más información, consulte "Una mirada a la industria de la publicidad digital").
Medición del ROI de otras maneras
También nos hemos centrado en el crecimiento de las ventas, mientras que muchas campañas tienen como objetivo aumentar las oportunidades de venta con el personal de ventas responsable de la conversión. En este caso, debe estimar el valor en dólares de los clientes potenciales multiplicando el crecimiento en clientes potenciales por su tasa de conversión histórica (qué porcentaje realmente compra).
También hay campañas híbridas en las que el vendedor trae clientes potenciales a través de un filtro de calificación para obtener una conversión sin ventas; por ejemplo, algo así como una persona que se suscribe a los informes mensuales de análisis de bienes raíces, que le da al vendedor un correo electrónico para que lo envíe al cliente del agente hipotecario. El ROI de una campaña como esta todavía debe medirse por la cantidad de clientes potenciales de correo electrónico que realmente convierte en ventas pagas de bienes o servicios con el tiempo.
La línea de fondo
Para ser claros, el marketing es una parte esencial de la mayoría de las empresas y puede pagar muchas veces más de lo que cuesta. Sin embargo, para aprovechar al máximo su gasto en marketing, necesita saber cómo medir sus resultados. Las empresas de marketing a veces intentan distraerlo con métricas más suaves, pero el ROI es el que importa para la mayoría de las empresas.
El retorno de la inversión de cualquier campaña de marketing finalmente viene en forma de mayores ventas. Es una buena idea realizar su cálculo utilizando el crecimiento de las ventas menos el crecimiento orgánico promedio de forma regular a lo largo de cualquier campaña, ya que los resultados tardan en desarrollarse. Dicho esto, si el ROI no está allí después de unos meses, podría ser la campaña incorrecta para su mercado objetivo. (Para lecturas relacionadas, consulte "Cómo calcular el ROI en una propiedad de alquiler")
