Grandes o pequeñas, incluso las empresas mejor administradas pueden verse afectadas por una inesperada crisis de relaciones públicas. Estos pueden ser retiros del mercado de productos peligrosos o contaminados, una demanda de responsabilidad civil por productos o algún otro desastre imprevisto que pueda perjudicar las ventas, el resultado final y / o reflejar mal la imagen de una empresa.
Cuando se desata una crisis de relaciones públicas, la reacción inicial de un CEO puede ser obstruir a la prensa y negarse a comentar. Los expertos en relaciones públicas que han manejado con éxito numerosas crisis que amenazaron con destruir las ventas y la imagen pública de una empresa dicen que esta es la forma incorrecta de manejar el problema. De hecho, instan a lo contrario: una divulgación pública inmediata y completa. Este es el método comprobado para desactivar con éxito tales crisis y resolverlas favorablemente. El enfoque preferido es una iniciativa de relaciones públicas honesta y vigorosa que incluya control de daños y una oportunidad para reconstruir la percepción pública de su empresa.
Cómo enfrentar una crisis de frente
Aunque cada crisis tendrá aspectos únicos, existen principios generales que se aplican a la mayoría de ellos. Cualquiera sea la crisis, los medios y el público quieren saber qué sucedió. Sus clientes quieren saber por qué sucedió y cómo se puede solucionar, incluida cualquier posible compensación por daños o inconvenientes que puedan haber sufrido.
El principio rector para manejar tales crisis es: decir la verdad, toda la verdad y nada más que la verdad, y decirla de inmediato. Indique públicamente solo lo que se conoce, solo los hechos. No haga declaraciones que asuman, adivinen o especulen sobre ningún aspecto de la crisis. Asegúrese de que el asesor legal examine todas las declaraciones antes de ser liberado. En la mayoría de los casos, ocultar los hechos relacionados con la crisis será contraproducente, porque los medios pueden descubrirlos, reportar la información ampliamente y dañar a la compañía aún más de lo que ya estaba dañada.
Dirigiéndose a los medios
En la mayoría de los casos en los que una crisis de relaciones públicas afecta a una empresa, los medios se comunicarán con el CEO de la empresa, el portavoz de la empresa o el departamento de relaciones públicas (si existe) o algún miembro de la alta gerencia. Los reporteros pedirán explicaciones específicas y declaraciones que puedan citar en sus informes.
Se recomienda designar un equipo de gestión de crisis o un individuo y dirigir todas las solicitudes de información a un miembro apropiado del grupo o al portavoz. No permita que nadie más en la empresa hable con los medios. La información interna sobre la crisis solo debe entregarse a los miembros del equipo de gestión de crisis y / o al portavoz para garantizar que la empresa hable con una sola voz coherente. Si hay aspectos técnicos que se revelarán en relación con la crisis, se debe designar una autoridad en esa especialidad para interactuar con los medios.
La declaración pública también debe incluir cómo las personas podrían verse afectadas por el problema. Esto incluiría informar a los clientes que podrían haber comprado un producto retirado, defectuoso o contaminado. En estos casos, la compañía debe proporcionar un reembolso o un reemplazo de igual precio para el producto. En algunos casos, se debe desechar un producto contaminado y se debe informar adecuadamente a los clientes que hayan comprado dicho producto.
Al dirigirse al público y / o los medios de comunicación, presente una cara tranquila y compasiva. Negar la responsabilidad o la rendición de cuentas por la situación crea más hostilidad del cliente y del público. Tenga en cuenta que este enfoque es diferente de admitir responsabilidad, un problema legal determinado en un tribunal: pero nuevamente, declaraciones públicas claras con asesoría legal.
El CEO también podría ofrecer a los medios una entrevista en tiempo real o grabada en la que se respondan todas las preguntas. Una transmisión en vivo por televisión o una aparición en un canal de redes sociales que responde a las preguntas de los clientes es otro medio eficaz para manejar la crisis. También puede ser necesario contratar una firma de relaciones públicas o un consultor experto en técnicas de gestión de crisis. Incluso si la cobertura de prensa es extensa, también podría ser recomendable comprar publicidad en transmisión, internet y redes sociales para ayudar a abordar la crisis.
Un comunicado de prensa preparado, ya sea creado internamente o por una empresa externa de relaciones públicas o relaciones con los medios, también puede abordar la crisis con mayor extensión y con más detalles que una declaración pública. El comunicado de prensa también puede contener un intercambio de preguntas y respuestas, anticipando lo que el público querría saber sobre la crisis. El formato de preguntas y respuestas proporciona información general en párrafos cortos, a veces de una o dos oraciones, y es fácil de leer y comprender.
Las cuestiones legales deben discutirse con un abogado. Los abogados pueden instar a un "no comentario" con todo incluido a los medios, hasta que los aspectos legales de la crisis se entiendan y aborden completamente. También puede haber problemas de seguro a considerar y las políticas aplicables deben ser examinadas por abogados.
Sin embargo, la desventaja del enfoque de "no hacer comentarios" es a menudo una mayor investigación de los medios y una imagen pública desfavorable. Si y cuando la crisis resulta en la presentación de demandas civiles, o incluso enjuiciamientos penales, la negativa a hacer comentarios por parte de la compañía que está siendo demandada tendrá un impacto negativo en el jurado.
Qué esperar durante una crisis
Incluso después de que la empresa haya experimentado una declaración o declaraciones públicas, los medios de comunicación pueden continuar haciendo preguntas sobre los asuntos tratados en las declaraciones y sobre aquellos que no se han abordado. Esto puede continuar durante días o semanas después de que se informa la crisis inicial.
La compañía afectada también debe esperar que los clientes estén enojados y decepcionados. Estas son reacciones naturales, y si la empresa actúa de manera responsable, estas emociones eventualmente deberían desvanecerse y ser reemplazadas por una renovada lealtad a la marca. Los clientes pueden aparecer en tiendas, por ejemplo, exigiendo reembolsos por productos retirados o defectuosos, o por servicios afectados. La compañía debe iniciar un reembolso completo inmediato o una política de reemplazo para restablecer la buena voluntad entre los clientes. Un bono adicional para los clientes afectados en forma de una tarjeta de regalo o cupones de descuento también ayudará a reconstruir la lealtad del cliente.
Los expertos en relaciones públicas instan a la compañía a ser paciente y a continuar su cooperación con los medios mientras responde sus preguntas por completo. También se recomienda el mismo enfoque en respuesta a las quejas de los clientes. La elaboración de una nueva y más completa garantía de productos y / o servicios debería inspirar la confianza del consumidor e incluso puede estimular ventas más vigorosas a raíz de la crisis.
Una vez que la crisis parece estar disminuyendo, la compañía puede considerar una breve campaña publicitaria en medios digitales o tradicionales para difundir y reforzar aún más su mensaje. El mensaje publicitario de PR también debe publicarse en todos los canales de contenido digital disponibles.
Los puntos a destacar en la publicidad deben incluir:
- La política de la compañía de reembolsos completos o reemplazos del producto afectado Pasos para evitar la recurrencia del problema Nuevas garantías Nuevos incentivos (tarjetas de regalo de bonificación, descuentos, etc.) para recuperar el negocio perdido Una disculpa por cualquier inconveniente causado por la crisis
La línea de fondo
Una respuesta de divulgación rápida, honesta y completa a una crisis es la mejor manera de controlar el daño, manteniendo la confianza de su base de clientes y minimizando la pérdida de ventas, que en la mayoría de los casos es inevitable. Eventualmente, sin embargo, si se implementan los principios de gestión de crisis, las ventas deberían recuperarse, junto con la credibilidad, la confianza del consumidor y una imagen pública restaurada.
