El embalaje es la primera introducción de un cliente a un producto. Para las marcas de belleza de prestigio, puede definir la experiencia del consumidor. Muchas de las afirmaciones o ingredientes entre productos para la piel pueden ser difíciles de discernir para los consumidores. Sin embargo, el empaquetado ofrece una forma segura de diferenciar entre las opciones.
Pero la industria de la belleza tiene un problema de empaque. El plástico, omnipresente en los envases cosméticos, desde envoltorios finos de celofán en la sombra de ojos hasta botellas y bombas de loción y champú, ha sido objeto de un mayor escrutinio por sus efectos ambientales negativos.
Informes recientes ilustran nuestra dependencia de los envases de plástico. Un estudio de 2017 en Science Advances mostró que el embalaje es el uso número uno para el plástico en todo el mundo.
Una crisis de plástico
National Geographic estima que los humanos aportan 18 mil millones de libras de desechos plásticos a los océanos cada año. Es el equivalente a "cinco bolsas de basura plástica en cada pie de costa alrededor del mundo".
Los gobiernos han tomado pequeños pasos para prohibir los plásticos, con cierto éxito. Una ley estadounidense de 2015 obligó a los fabricantes a eliminar las microperlas (pequeñas partículas de plástico exfoliantes) de los cosméticos que se enjuagan a mediados de 2017. La prohibición mantiene los microplásticos, que no pueden ser filtrados por muchas plantas de tratamiento de aguas residuales, fuera de las vías fluviales y, finalmente, los estómagos de los peces y otros animales marinos. Canadá, Nueva Zelanda y el Reino Unido han aprobado prohibiciones similares, y muchas compañías las eliminan voluntariamente por completo.
Desafortunadamente, las prohibiciones y promesas a menudo están plagadas de lagunas, según un informe de Greenpeace de 2016. Y los microplásticos, si bien son un problema importante, son una caída en el cubo en comparación con los envases de plástico.
Hacer del embalaje sostenible una prioridad de marca
Con tanto descanso en su empaque, tiene sentido que las marcas de cosméticos puedan dudar en hacer cambios repentinos. Sin embargo, Estee Lauder ha hecho de la sostenibilidad ambiental un pilar clave de su negocio.
La marca de belleza sabe que el diseño y la estética de sus envases deben reflejar el prestigio de sus productos. Pero el consumidor de hoy, particularmente los jóvenes entrantes en cosméticos de lujo, se preocupa no solo por preservar su piel sino también por proteger el medio ambiente. Si bien la tendencia de sostenibilidad ha estado de moda durante décadas, hoy es más pronunciada y avanzada que nunca. La industria de la belleza reconoce la importancia de abordar la sostenibilidad en los envases y en toda la cadena de valor.
Mientras que las marcas de belleza de nicho están aparentemente en todas partes, las marcas de Estee Lauder tienen un gran atractivo. Es posible que un consumidor ni siquiera sepa que está comprando un producto asociado con el imperio EL: la gama de productos de Estee Lauder incluye Aveda, Bobbie Brown, La Mer, Origins y Smashbox. En total, Estee Lauder posee 29 marcas conocidas vendidas en más de 150 países. Es la única corporación en el mundo que se enfoca únicamente en maquillaje de prestigio, cuidado de la piel, fragancias y cuidado del cabello.
El enfoque de sostenibilidad de Estee Lauder requiere una comprensión continua de las expectativas de los consumidores globales para productos más sostenibles mientras se satisfacen sus necesidades cambiantes en todo el mundo. Y exige una perspicacia de diseño científica e innovadora. El grupo EL lanza miles de paquetes al año para sus productos para el cuidado de la piel, maquillaje, fragancias y cuidado del cabello. La gestión de la complejidad les brinda una ventaja competitiva cuando se trata de innovación de productos y empaques.
La Junta de Directores de la compañía ha desarrollado prácticas de gobierno corporativo para cumplir con sus responsabilidades con los accionistas en la dirección y supervisión de la administración de la compañía. El objetivo de Estee Lauder es ser carbono neto cero para 2020 mientras cumple con el estándar más alto en cada ubicación en la que opera y vende. Al reducir su dependencia de los materiales de embalaje de plástico derivados de combustibles fósiles, EL puede reducir significativamente su impacto general sobre el cambio climático.
No es solo una cuestión de reciclaje
Si bien muchos consumidores señalan rápidamente el reciclaje como una posible cura, solo el nueve por ciento de la basura plástica en los Estados Unidos se recicla cada año. Y las recientes restricciones a la importación de reciclaje por parte de China pueden dificultar el reciclaje: Estados Unidos exporta una cantidad significativa de sus desechos plásticos (más de 372, 000 toneladas métricas en 2017).
Estee Lauder utiliza el software de análisis del ciclo de vida (LCA) para monitorear los impactos ambientales de sus opciones de diseño y empaque. En colaboración con proveedores, la compañía prueba materiales sostenibles: plásticos derivados de plantas, nuevos formatos de empaque que incluyen recargas y contenido reciclado posterior al consumo.
Con el fin de reducir su huella ambiental, Estee Lauder enumera los siguientes enfoques de empaque sostenible en su informe de CSR 2017: abastecimiento de bajo impacto, o hacer de la sostenibilidad uno de los criterios centrales en las decisiones de fijación de precios; aprovechamiento de materiales de origen biológico; reciclaje; sustituyendo materiales que provienen de materiales menos intensivos en carbono; buscando un embalaje primario más reciclable; reduciendo la huella general al eliminar los componentes del embalaje siempre que sea posible.
A través de las relaciones con proveedores clave de materiales biológicos, EL está trabajando para comprender mejor los desafíos, los costos y el desempeño de estos materiales y para evaluar la salud humana y la seguridad ambiental de las materias primas que obtienen. Los resultados están en los números. En el año fiscal 2017, Estee Lauder redujo sus emisiones de carbono en un 36.3% y desvió o recicló el 87.8% de sus materiales de desecho.
No tan solo en la cima
La línea Aveda de Estee Lauder es un gran ejemplo de una marca que pone la sostenibilidad en la vanguardia de su producción para ayudar a guiar cada decisión que toma. Aveda encuentra inspiración en la naturaleza, no solo algo para ser apreciado y protegido, sino también para ser emulado como un modelo de sostenibilidad. Aveda fue la primera compañía de belleza en usar PET 100% reciclado postconsumo. Hoy en día, más del 85% de sus botellas y frascos de PET para el cuidado de la piel y el peinado del cabello contienen 100% de materiales reciclados posteriores al consumo. Consciente de su huella medioambiental, Aveda trabaja para minimizar su embalaje y maximizar el uso de materiales reciclables y reciclados posteriores al consumo.
Existen múltiples enfoques que las marcas de lujo pueden adoptar para ser sostenibles. Mientras que Aveda incorpora el enfoque de economía circular al ofrecer envases que pueden reciclarse siempre que sea posible. La marca EL's Origins incentiva a los clientes a devolver contenedores vacíos.
Estee Lauder no es la única compañía de cosméticos con miras a la sostenibilidad. Como se informó originalmente en Teen Vogue, tanto Unilever como L'Oréal se han comprometido a hacer que todos sus envases sean reutilizables, compostables, reutilizables o de otro modo más sostenibles de lo que han sido en el pasado. Tales enfoques no solo son sostenibles, sino que fomentan la lealtad de la marca, por lo que es una victoria para el medio ambiente, el negocio y el cliente.
Lo que es más importante, las compañías de cosméticos de lujo deben desafiar a sus socios de empaque para cumplir con los mismos estándares. Ser sostenible se extiende más allá de abordar las necesidades del consumidor. Está tomando en consideración a los empleados, proveedores, accionistas y administradores de carteras institucionales de la empresa, todos los cuales están tomando decisiones más inteligentes sobre qué comprar, dónde trabajar y cómo invertir.
