Desde su fundación en 1984, Lenovo Group Limited (OTCMKTS: LNVGY) ha disfrutado de un aumento prodigioso para convertirse en una de las compañías de tecnología más grandes del mundo., echamos un vistazo al modelo estratégico que subyace a una de las corporaciones más exitosas de China.
Para llevar clave
- Lenovo es una compañía de tecnología china que diseña, fabrica y vende computadoras personales, tabletas, teléfonos inteligentes, televisores inteligentes, estaciones de trabajo y servidores. Lenovo es el mayor proveedor de PC del mundo, reclamando una participación de mercado del 24.7% para el tercer trimestre de 2019, bien por delante de HP Inc., Dell y Apple. Lenovo tiene impresionantes ventajas competitivas sobre sus rivales en el mercado de PC, incluida su gran red de distribución y su capacidad para expandir su presencia en los mercados emergentes. A lo largo de los años, Lenovo ha utilizado adquisiciones estratégicas y asociaciones para acceder a nuevos mercados y aumentar las ventas. Lenovo se queda atrás en la participación de mercado con respecto a sus rivales en ventas de tabletas y teléfonos inteligentes.
"Proteger y atacar"
El núcleo del crecimiento de Lenovo en los últimos años ha sido una estrategia, conocida como "proteger y atacar", que fue puesta en marcha por el CEO Yang Yuanqing. Como su nombre lo indica, esta estrategia combina elementos defensivos y ofensivos. Defensivamente, Lenovo busca desarrollar su éxito en China, donde actualmente ocupa una posición dominante como el principal proveedor de PC de China (y del mundo). Ofensivamente, Lenovo busca crecer internacionalmente aprovechando los activos adquiridos y expandiendo las ventas a los mercados emergentes.
Al llevar a cabo esta estrategia, Lenovo utiliza dos modelos comerciales interrelacionados, a los que los ejecutivos de Lenovo se refieren como sus modelos comerciales "transaccionales" y de "relación". El modelo transaccional enfatiza las ventas a consumidores minoristas y pequeñas y medianas empresas, tanto directamente (a través de tiendas físicas en línea y físicas de Lenovo) como indirectamente a través de distribuidores y minoristas.
El modelo de relación se dirige a clientes empresariales, como instituciones educativas y gubernamentales, así como a grandes empresas. Las ventas que se realizan a través de este modelo se caracterizan por un mayor grado de servicio personalizado por parte del personal de Lenovo y se ejecutan a través de una combinación de representantes de ventas internos y socios comerciales.
Proteger: el "foso" competitivo de Lenovo en China
Como Warren Buffett comentó, los negocios más exitosos son aquellos que poseen "fosos" económicos que protegen sus ganancias de la invasión de los competidores. Por lo menos al pie de la letra, Lenovo tiene muchos de esos fosos en China.
Quizás la ventaja más impresionante que disfruta Lenovo en China es su inmensa red de canales de distribución. Lenovo tiene acceso a miles de puntos de venta en su red de distribución china, la mayoría de los cuales son distribuidores exclusivos de productos Lenovo.
Las ventajas de esta red se extienden más allá de la mera escala. La experiencia local de Lenovo como empresa nacida en China le otorga una ventaja sobre sus competidores no chinos. Un ejemplo: la "computadora de boda" de Lenovo, un producto de bajo costo adornado en rojo (un color que connota suerte en China) y estampado con el carácter chino para "felicidad". La visión local incorporada en este producto, que resultó ser muy popular entre los consumidores chinos rurales, sugiere que los competidores extranjeros pueden enfrentar dificultades para derrocar a Lenovo en los corazones y las mentes de los consumidores chinos.
Los ejecutivos de Lenovo han dejado en claro que proteger estas ventajas competitivas en China es una prioridad estratégica principal. Pero también han dejado en claro que sus ambiciones no terminan ahí.
Ataque: mercados emergentes y el escenario mundial
Para la mayoría de las empresas, convertirse en un líder del mercado en China sería muy ambicioso. Para Lenovo, sin embargo, es solo el comienzo de sus sueños. Habiéndose establecido como los líderes del mercado de PC de China, desde entonces se han comprometido a expandir su presencia en mercados emergentes como India, Rusia y Brasil.
Esta estrategia no está exenta de sacrificios. Inicialmente, estas expansiones generalmente causan pérdidas operativas a medida que una empresa invierte en establecer su presencia de ventas en el mercado objetivo. Sin embargo, este período no rentable se mantiene con un objetivo claro en mente: una vez que se alcanza una participación de mercado de dos dígitos, la política de Lenovo es cambiar su prioridad hacia un equilibrio de crecimiento continuo y rentabilidad.
En teoría, el objetivo a largo plazo de Lenovo es recrear la posición dominante que disfruta en China en cada uno de sus mercados de expansión. En la práctica, sin embargo, esto es mucho más fácil decirlo que hacerlo. Los ejecutivos de Lenovo son conscientes de que los diversos mercados en los que operan, que incluyen América, Europa, África, Oriente Medio y Asia, albergan preferencias únicas de los consumidores, paisajes competitivos y regímenes regulatorios.
Uso de adquisiciones y asociaciones de Lenovo
Simplemente copiar los factores que contribuyeron al éxito de Lenovo en China y exportarlos a todo el mundo probablemente no resultaría en éxito en otros mercados. En cambio, Lenovo ha tratado de aprovechar la experiencia local de los competidores a través de adquisiciones.
Lenovo tiene un historial de negociación de adquisiciones estratégicas y asociaciones. En octubre de 2014, Lenovo completó su adquisición de Motorola Mobility de Google Inc. (GOOGL). En una conferencia telefónica a inversores meses antes de la finalización de la adquisición, el director financiero de Lenovo, Wai Ming Wong, citó las "relaciones trong con los minoristas y operadores en América del Norte y América Latina" como uno de los beneficios clave de la adquisición.
En noviembre de 2017, Lenovo anunció su compra de una participación del 51% en la división de PC de Fujitsu. El acuerdo fue parte de una empresa conjunta entre Lenovo, Fujitsu y el Banco de Desarrollo de Japón. El objetivo de la empresa es impulsar el crecimiento en el desarrollo y fabricación de dispositivos de computación para clientes (CCD) para el mercado global de PC.
De PC a PC +
Aunque el auge de Lenovo se ha basado principalmente en el mercado de PC, en los últimos años se ha movido hacia flujos de ingresos más diversos. Subyacente a este movimiento está la creencia del CEO Yang Yuanqing de que las PC se están desarrollando hacia lo que él llama la "Era PC +", en la que las PC existen como centros centrales que conectan una red de dispositivos interconectados como tabletas, teléfonos inteligentes y televisores inteligentes. Implícito en esta visión está el deseo de dirigir a Lenovo de un líder mundial en PC tradicionales a un líder mundial en la gama de dispositivos "PC +".
Si bien la compañía se enfoca en la diversificación, tiene un largo camino por recorrer para lograr la enorme participación de mercado que disfrutan sus principales competidores en los mercados de teléfonos inteligentes y tabletas.
A partir del segundo trimestre de 2019, Lenovo ocupó el noveno lugar en la participación de mercado global de teléfonos inteligentes, capturando solo el 3% de las ventas totales. Samsung ocupó el primer lugar con una cuota de mercado del 21%, seguido de Huawei y Apple, que tenían el 16% y el 10%, respectivamente. En el tercer trimestre de 2019, Lenovo ocupó el quinto lugar en ventas de tabletas con una participación del 6, 3% del mercado, muy por detrás de Apple, que obtuvo una participación dominante del 31, 4% del mercado de tabletas.
La línea de fondo
Para que la estrategia de "proteger y atacar" de Lenovo tenga éxito, la compañía deberá continuar defendiendo su posición de liderazgo en China y el mercado global de PC, al tiempo que se expande en los mercados emergentes y en las categorías de productos "PC +", como teléfonos inteligentes y tabletas. Si bien el potencial a largo plazo de la estrategia de Lenovo aún está por verse, pocos pueden negar que la compañía ha dado pasos importantes en los últimos años.
