Comprar un bolso de lujo en estos días parece ser tan común como comprar un par de zapatos en Target Corp. (TGT). El atractivo físico de los artículos de lujo es innegable: el cuero es más suave, los zapatos son más cómodos, pero el precio a menudo es desagradable. A menos que tenga un buen trabajo o hábitos de ahorro fantásticos, los bienes de consumo de lujo permanecerán en su tarjeta de crédito durante mucho tiempo.
El consumidor irracional
Es bien sabido que las personas no se comportan racionalmente, y teniendo en cuenta la enorme deuda de los consumidores que tienen los estadounidenses, los consumidores claramente no siempre actúan en su mejor interés financiero. Los artículos de lujo son un gran ejemplo de lo irracionales que podemos ser; se puede comprar un bolso decente y resistente por $ 50, sin embargo, las personas aún gastarán miles para comprar una marca. Siempre ha sido así y el deseo de los consumidores de poseer las cosas buenas de la vida probablemente nunca cambiará.
Una razón implica la forma en que tendemos a mirar los elementos positivos de un producto, ignorando sus desventajas. No es necesario explicar por qué esto funciona a favor de los departamentos de marketing de las empresas de artículos de lujo. Tome Apple Inc. (AAPL), por ejemplo. Los consumidores esperan durante la noche los nuevos lanzamientos y tienen una inmensa lealtad a la marca a pesar de que MacBooks y iPhones no son tecnológicamente únicos o superiores. De hecho, Samsung fabrica teléfonos con mejores funciones y Microsoft Corp. (MSFT) y Xiaomi fabrican teléfonos a un precio mucho más barato. Sin embargo, Apple parece batir récords de ventas año tras año. Según el profesor Scott Galloway de la NYU, la compañía ha dominado el arte del marketing minorista y ha ejercido más influencia económica sobre nosotros que cualquier otra empresa en la historia.
Dado que algunos perciben que los productos no lujosos son inferiores, se apresuran a señalar los aspectos negativos de esos productos. Cuando se habla de un automóvil extranjero barato que necesita reparaciones, es una construcción de mala calidad; Por otro lado, un automóvil de lujo que necesita reparaciones solo sufre de desgaste. Algunos concluyen que los productos de mayor precio son de mejor calidad y gastamos irracionalmente, creyendo que obtienes lo que pagas independientemente de si los productos se prueban mejor que sus contrapartes asequibles.
Autoestima y bienes de lujo
La baja autoestima es un factor importante para determinar si una persona comprará artículos de lujo que tal vez no pueda pagar. Para los consumidores atrapados en la pobreza institucionalizada o aquellos que viven de un sueldo a otro, un bien de lujo puede ser de gran ayuda para aumentar la autoestima o proporcionar un sentido de pertenencia.
Con los departamentos de marketing creando una necesidad de artículos de lujo y el aumento de las compras en línea, una bufanda de $ 500 está a solo un clic de distancia. Los artículos de lujo son la mejor terapia de venta minorista, y afortunadamente para las marcas de lujo, Internet los ha hecho fácilmente accesibles para las compras impulsivas cuando te sientes triste.
Una sensación de logro es otra razón por la cual algunas personas compran artículos de lujo. Quieren recompensarse por su arduo trabajo al tratarse de algo que normalmente no pueden permitirse.
La autenticidad importa
Hay una razón por la cual la gente pasará a los vendedores falsos de Rolex en la calle para pagar el precio completo por uno auténtico: a pesar de parecer lo mismo, el propietario sabrá que no tienen un bien de lujo real.
Esto va en contra de la razón una vez más. Si compramos artículos de lujo para presumir ante los demás y sentir que pertenecemos, ¿por qué un facsímil no funcionaría? Los investigadores de Yale han determinado que esta búsqueda de autenticidad se desarrolla temprano en la infancia. Un estudio que intentó convencer a los niños de que una máquina de clonación había producido su artículo favorito encontró que la mayoría de los niños se negaron a aceptar el duplicado como idéntico. Resulta que el sentimentalismo del artículo (el recuerdo, el orgullo o el sentimiento que proviene de haber comprado un bien de lujo genuino) es parte de la razón por la que buscamos la autenticidad. En pocas palabras, darse el gusto de falsificar Louboutins sería como no haberse tratado en absoluto.
La línea de fondo
Las personas compran bienes de lujo por una variedad de razones, todas las cuales están relacionadas con las fuertes emociones que atribuimos a los bienes materiales caros. Ya sea que estemos financieramente cómodos o no, a menudo compraremos artículos de lujo para presumir u obtener la aceptación de los demás y recompensarnos por un logro. Ahora que entendemos la psicología detrás de por qué las personas compran artículos de lujo, estaremos mejor equipados para calmar cualquier emoción que intente convencer a la parte racional de nuestro cerebro de que cuanto más caro sea algo, mejor será su calidad.
