El concepto de gestión empresarial de la cadena de valor fue presentado y descrito por Michael Porter en su popular libro Competitivo Ventaja: Crear y mantener un rendimiento superior en 1985. Una cadena de valor es una serie de actividades o procesos que tienen como objetivo crear y agregar valor a un artículo (producto) en cada paso durante el proceso de producción.
Las empresas apuntan a mejorar sus márgenes y, por lo tanto, trabajan para cambiar la entrada en una salida de mayor valor (la diferencia entre ambos es el margen de beneficio de la compañía). La lógica detrás de esto es simple: cuanto más valor crea una empresa, más rentable es. El valor mejorado se transmite a los clientes y, por lo tanto, ayuda a consolidar la ventaja competitiva de una empresa.
Las actividades comerciales de la cadena de valor se dividen en actividades primarias y actividades secundarias. Las actividades principales están directamente relacionadas con la creación de un bien o servicio, mientras que las actividades de apoyo ayudan a mejorar la eficiencia y trabajan para obtener una ventaja competitiva entre los pares.
Tomemos el ejemplo de Starbucks (SBUX) para entender esto mejor. El viaje de Starbucks comenzó con una sola tienda en Seattle en el año 1971 para convertirse en una de las marcas más reconocidas del mundo. La misión de Starbucks es, según su sitio web, "inspirar y nutrir el espíritu humano: una persona, una taza y un vecindario a la vez".
Actividades primarias
Logística entrante
La logística de entrada para Starbucks se refiere a los compradores de café designados por la compañía que seleccionan los granos de café de mejor calidad de los productores de América Latina, África y Asia. En el caso de Starbucks, los frijoles verdes o sin tostar son adquiridos directamente de las granjas por los compradores de Starbucks. Estos se transportan a los sitios de almacenamiento, después de lo cual los granos se tuestan y se envasan. Luego se envían a centros de distribución, algunos de los cuales son propiedad de la compañía y algunos de los cuales son operados por otras compañías de logística. La compañía no externaliza su adquisición, asegurando estándares de alta calidad desde el punto de selección de los granos de café.
Operaciones
Starbucks opera en más de 75 mercados, ya sea en forma de tiendas directas propiedad de la compañía o licenciatarios. Starbucks tiene más de 24, 000 tiendas a nivel internacional, incluidas las tiendas Starbucks Coffee, Teavana, Seattle's Best Coffee y Evolution Fresh. Según su informe anual, la compañía generó el 79% de sus ingresos netos totales durante el año fiscal 2017 de sus tiendas operadas por la compañía, mientras que las tiendas con licencia representaron el 10.5%.
Logística de salida
Hay muy poca o ninguna presencia de intermediarios en la venta de productos. La mayoría de los productos se venden solo o en tiendas autorizadas. Como una nueva empresa, la compañía ha lanzado una gama de cafés de origen único, que se venderán a través de algunos minoristas líderes en los Estados Unidos; estos son Guatemala Laguna de Ayarza, Rwanda Rift Valley y Timor Mount Ramelau.
Marketing y ventas
Starbucks invierte más en productos de calidad superior y un alto nivel de servicio al cliente que en marketing agresivo. Sin embargo, la empresa lleva a cabo actividades de marketing basadas en las necesidades durante el lanzamiento de nuevos productos en forma de muestreo en áreas cercanas a las tiendas.
Servicio
Starbucks tiene como objetivo construir la lealtad del cliente a través del servicio al cliente de sus tiendas. El objetivo minorista de Starbucks es, como dice en su informe anual, "ser el minorista y la marca líder de café en cada uno de nuestros mercados objetivo vendiendo café de la mejor calidad y productos relacionados, y proporcionando a cada cliente una experiencia única de Starbucks ."
Actividades de apoyo
Infraestructura
Esto incluye departamentos como administración, finanzas, legal, etc., que son necesarios para mantener operativas las tiendas de la compañía. Las tiendas bien diseñadas y agradables de Starbucks se complementan con un buen servicio al cliente proporcionado por el equipo dedicado de empleados en delantales verdes.
Gestión de recursos humanos
La fuerza laboral comprometida se considera un atributo clave en el éxito y el crecimiento de la empresa a lo largo de los años. Los empleados de Starbucks están motivados a través de generosos beneficios e incentivos. La compañía es conocida por cuidar a su fuerza laboral, una razón clave para la baja rotación de empleados, lo que indica una excelente gestión de recursos humanos. Existen muchos programas de capacitación para empleados en un entorno de cultura laboral que mantiene a su personal motivado y eficiente.
Desarrollo tecnológico
Starbucks es muy conocido por el uso de la tecnología, no solo para los procesos relacionados con el café (para garantizar la consistencia en el sabor y la calidad junto con el ahorro de costos), sino también para conectarse con sus clientes. Muchos clientes usan las tiendas Starbucks como una oficina improvisada o un lugar de reunión debido a la conexión WiFi gratuita e ilimitada. En 2008, la compañía lanzó una plataforma donde los clientes podían hacer preguntas, dar sugerencias y expresar abiertamente opiniones y compartir experiencias; La compañía ha implementado algunas de las sugerencias, incluso para su programa de recompensas, de este foro. Starbucks también utiliza el sistema iBeacon de Apple, en el que los clientes pueden pedir una bebida a través de la aplicación del teléfono Starbucks y recibir una notificación de su disponibilidad cuando entran a la tienda.
El modelo de cadena de valor de Starbucks (SBUX)
La línea de fondo
El concepto de cadena de valor ayuda a comprender y segregar las actividades útiles (que ayudan a obtener una ventaja completa) y las actividades inútiles (que obstaculizan el liderazgo del mercado) que acompañan cada paso durante el proceso de desarrollo del producto. También explica que si se agrega un valor durante cada paso, el valor general del producto se mejora, lo que ayuda a lograr mayores márgenes de beneficio.
