Pregúnteles a las personas que compran en la tienda Costco Wholesale Corp. (COST) si les gusta y probablemente escuchará elogios exuberantes, junto con una lista de las grandes ofertas que obtuvieron en su última visita. Más de 86 millones de personas pagan una cuota anual de membresía solo para entrar, y menos del 10% cada año decide que la experiencia no vale la pena renovarla.
Para algunos, las compras de Costco están cerca de una experiencia religiosa, lo que podría explicar por qué el domingo es su día más ocupado. Para otros, ir a Costco es como ir a la búsqueda del tesoro. Puede que vayan a comprar cereales o comida para mascotas, pero para llegar allí deben pasar por pasillos llenos de piso a techo con nuevos inventarios de cosas geniales.
Llantas, pianos y galletas
Cuando entras en un Costco, nunca sabes lo que vas a encontrar. Es cierto que se trata principalmente de artículos de abarrotes, y la gran cantidad de artículos almacenados es una fracción de lo que está a la venta en Walmart. Pero si Costco puede conseguir una buena oferta en neumáticos o pianos, también los encontrará allí.
Esa pura casualidad es una de las razones por las cuales los compradores de Costco gastan casi un 150% más por viaje de compras que los compradores del minorista promedio.
Otra razón es que el margen minorista en Costco nunca supera el 14%, por lo que los compradores saben que están obteniendo un buen trato.
Costco no es para todos
A los compradores de Costco les gusta una ganga tanto como a cualquier otra persona, pero también tienen los medios para comprar a granel, lo que, para la mayoría de los productos que almacena, es la única forma de comprarlos. El comprador típico de Costco tiene un ingreso familiar de aproximadamente $ 73, 000 al año.
El costo del champú en Costco es el más bajo, pero los compradores generalmente tienen que comprar un paquete de tres. Multiplique eso por cualquier cantidad de productos que los compradores agreguen a sus carritos, y podrá ver por qué el total promedio de transacciones es tan alto.
También explica por qué la gran mayoría de las casi 800 tiendas Costco se encuentran en áreas suburbanas ricas tanto en los EE. UU. Como en todo el mundo. La mayoría de los compradores de Costco son propietarios de viviendas suburbanas. Se necesita mucho espacio para almacenar compras a granel.
Big Spenders Drive Revenues
El componente de membresía es una parte crítica de la experiencia de Costco, además de ser intrínseco al modelo comercial de la compañía y su estrategia de crecimiento.
Para empezar, las tarifas de membresía generaron $ 3, 1 mil millones en ingresos puros en 2018. Pero la tarifa de membresía también es una razón por la cual los miembros siguen regresando.
La mayoría de los compradores de Costco pagaron $ 60 por una membresía Gold Star a fines de 2019. Eso les da acceso a las ofertas de Costco durante un año. Más de un tercio paga $ 120 por la membresía Gold Star Executive, que les devuelve el 2% en efectivo en sus compras. (Hay versiones comerciales de ambas membresías por los mismos precios).
Para cubrir el costo de los $ 55 adicionales, los miembros ejecutivos tienen que gastar un mínimo de $ 230 por mes, o $ 2, 750 por año. Miembros ejecutivos que gastan el doble que ganan lo suficiente para cubrir el costo total de la membresía. Para obtener el beneficio total de hasta $ 750 de reembolso en efectivo, tienen que gastar $ 37, 500 por año.
Según la compañía, aunque los miembros ejecutivos representan solo el 36% de la base de miembros, representan aproximadamente dos tercios de las ventas totales.
Perfil del cliente de Costco
Costco comenzó en 1983 en Seattle, aunque el modelo de almacén de descuento fue inventado unos años antes en San Diego, bajo el nombre de Price Club. Las dos compañías finalmente se fusionaron.
Desde el principio, la compañía apuntó a un cliente relativamente rico y con educación universitaria. Inicialmente, se comercializó a dueños de negocios, profesionales con licencia y personas empleadas por gobiernos, empresas de servicios públicos, hospitales y bancos. Estos fueron una fuente estable de ingresos por ventas.
Cuando abrió su membresía al público en general, Costco sabía que atraería a cierto tipo de comprador que entendía el valor de la membresía.
Hasta el día de hoy, la compañía no intenta perseguir a los clientes que no encajan bien. No hace publicidad. En su lugar, elige satisfacer las necesidades y preferencias de esos miembros ideales.
