Para Best Buy Co., Inc. (ABY), China estaba lejos de ser la mejor experiencia.
La compañía con sede en Minnesota, mejor conocida por sus grandes tiendas minoristas que venden productos de electrónica de consumo, se retiró del mercado chino el año pasado vendiendo la participación mayoritaria de su socio local, Five Star Appliance Co, a una compañía de bienes raíces china. En un comunicado en ese momento, el CEO de Best Buy, Hubert Joly, dijo que la venta permitiría a la compañía "centrarse aún más en nuestro negocio en América del Norte". La compañía ya había cerrado sus tiendas de marca en China en 2011, pero continuará vendiendo allí sus productos de marca privada. (Para más información, vea ¿Hay un futuro para Best Buy? )
Experimentos que fallaron
Con su creciente clase media y su proximidad a los fabricantes de productos electrónicos, China representó una gran oportunidad de crecimiento para Best Buy. Después de estudiar el mercado durante tres años, Best Buy ingresó al mercado chino al comprar una participación mayoritaria en Jiangsu Five Star Appliance, un minorista local, en 2006. Comenzó a operar con nueve tiendas de marca; Las tiendas imitaban a sus contrapartes estadounidenses en su diseño, organización y tácticas de venta. Esto significaba que estaban abastecidos con representantes de servicio al cliente bien informados que guiaban a los clientes a través de una combinación de productos que consistía en productos básicos estadounidenses, como máquinas de café espresso y sistemas de entretenimiento en el hogar.
Pero la esperada avalancha de clientes no se materializó. En cambio, después de luchar durante seis años, la compañía tenía una escasa participación de mercado de 1.8%, Best Buy cerró las seis tiendas de marca en 2011. La empresa ya había comprado Five Star Appliance en 2008 para impulsar su crecimiento en el mercado chino. El entonces CEO Brian Dunn dijo que la tienda se centraría en secciones móviles de su cadena Five Star. Sin embargo, como lo han demostrado los eventos posteriores, ese experimento también falló.
¿Qué salió mal?
Los problemas de la compañía en China se derivaron de tres problemas principales: piratería, clientes conscientes de los costos y el formato minorista impopular de las grandes cajas.
La extensa infraestructura de fabricación de China facilitó a los competidores fabricar productos Best Buy falsificados y venderlos a un costo menor que el de la tienda. El cliente chino también resultó muy sensible al precio, y los productos de Best Buy eran más caros que los de sus competidores. La investigación ha demostrado que los clientes chinos de clase media están dispuestos a pagar precios superiores por marcas conocidas. Como ejemplo, el país superó a los Estados Unidos para convertirse en el mayor mercado para los iPhones de Apple, un producto con precios premium. (Para más información, vea ¿Qué hace que Apple sea la compañía más valiosa? )
Pero las percepciones erróneas de la marca pueden afectar negativamente las ventas.
El público objetivo de Best Buy también era de clase media, pero la compañía no pudo proporcionar explicaciones adecuadas para los precios superiores de sus productos con ese público. Sin embargo, fue la falla de Best Buy para trabajar en el formato minorista local lo que afectó negativamente las perspectivas de la compañía en múltiples niveles. La estructura de costos inflados de la empresa contribuyó a sus gastos y finalmente se reflejó en el precio del producto. Por ejemplo, la empresa eligió ser propietaria y administrar las operaciones de salas de exhibición completas en lugar de alquilar espacio a fabricantes individuales como la mayoría de los minoristas chinos.
La última estrategia transfiere los costos, como los gastos de los empleados de la tienda y la gestión del inventario, a los fabricantes. Best Buy también replicó su modelo de garantía de tienda en China, donde los clientes están más familiarizados con las garantías del fabricante para los productos. El problema era que las garantías cuestan más, lo que infló aún más los precios de los productos.
Después de cambiar el modelo de ventas de la compañía para adaptarse a las condiciones locales, el entonces presidente de Asia, David Deno, dijo que los movimientos del minorista en China fueron "estúpidos y arrogantes". Según Kal Patel, el sucesor de Deno, las intenciones de la tienda de replicar su modelo estadounidense eran "cambiar la industria" en China. "Lo que aprendimos, de manera crucial, es que en China no se pueden hacer cambios revolucionarios. Hay que trabajar al ritmo del consumidor chino", agregó más tarde.
Al momento de su salida, Best Buy tenía 184 tiendas en China bajo la marca Five Star. Sin embargo, el alcance geográfico de Five Star es limitado: la mayoría de sus tiendas están situadas en la provincia oriental de Jiangsu. Ese alcance restringido se refleja en su posición en las posiciones de los minoristas. En 2013, Five Star fue el 18º minorista más grande del país. Mientras tanto, los competidores Gome y Suning Commerce tienen tiendas repartidas por China y están abriendo agresivamente nuevas ubicaciones.
Finalmente, fue una combinación de la intensa competencia de las tiendas de comercio electrónico, como JD.com y Tmall, y las lentas perspectivas de crecimiento para la economía china lo que significó la muerte de las operaciones de Best Buy en China. Las ventas minoristas de China crecieron un 12% en los primeros 10 meses del año pasado, por debajo del 13% durante el mismo período del año pasado, según la Oficina de Estadísticas de China.
Queda por ver si Best Buy regresará a las costas chinas después de que la economía mejore.
La línea de fondo
Best Buy no es el primer minorista occidental en salir de China. Home Depot Inc. (HD) se retiró en 2012. Best Buy, sin embargo, no ha retirado sus operaciones por completo y todavía vende productos de marca privada en China. Queda por ver si reabrirá sus tiendas en China después de que la economía mejore.
