En una publicación del 16 de mayo de 2016 en el sitio de publicación gratuita Medium, el cofundador de Twitter Inc. (TWTR), Biz Stone, anunció su triunfante regreso a la compañía de redes sociales que ayudó a construir. Su explicación para regresar no mencionó el estado de crisis de las acciones y la compañía. El escribio:
Hace unos meses, vendí la empresa que fundé más recientemente. El acuerdo no me obligaba a trabajar en la empresa a la que vendimos, pero soy el tipo de persona que tiene que seguir trabajando… Mi principal objetivo será guiar la cultura de la empresa, esa energía, ese sentimiento.
¿Es este un pase de Ave María? Difícil de estar seguro. Pero Stone tiene su trabajo hecho para él, y puede que no sea solo la cultura de la empresa el problema. Y dado el continuo ascenso de las redes sociales, las luchas de Twitter son un misterio.
Cerca del 70% de todos los estadounidenses usan las redes sociales, según el Pew Research Center. Ese número aumenta al 86% para el grupo de edad de 18 a 29 años. Las acciones de Snap Inc. (SNAP) acaban de comenzar a cotizarse en la Bolsa de Nueva York, y es irrefutable que las redes sociales han cambiado la vida de varias generaciones.
Entonces, ¿por qué Twitter Inc. se tambalea? Con las elecciones presidenciales y Donald Trump tuiteando varias veces al día, algunos esperaban un aumento en el número de usuarios de Twitter o un "golpe de Trump", pero tardó hasta el primer trimestre de 2017 en materializarse. En cualquier caso, los ingresos de la compañía cayeron el último trimestre por primera vez desde su salida a bolsa, y los ingresos por publicidad cayeron un 11%. Gran parte del comentarista ha lamentado el hecho de que una característica tan grande del panorama cultural estadounidense está fallando en lo que respecta al resultado final.
Dolores de crecimiento de Twitter
Twitter tiene un importante problema de crecimiento de usuarios, una medida en la que los anunciantes de negocios en Internet prestan mucha atención. Sus usuarios activos mensuales (MAU) aumentaron un 20% interanual en el cuarto trimestre de 2014, un 6% en el cuarto trimestre de 2015 y solo un 4% en el cuarto trimestre de 2016. Su crecimiento de usuarios se recuperó al 6% en el primer trimestre de 2017, un salto que Twitter atribuyó a más interés en noticias políticas y cambios técnicos en el sitio. Sin embargo, como dijo un analista de Wedbush Securities, "un trimestre no es una tendencia, así que veamos si es sostenible". La firma de investigación eMarketer estima que la base mundial de Twitter crecerá un 3, 4% en 2017.
La fortaleza de Twitter es también la fortaleza de Facebook
"El mejor y más rápido lugar para ver qué está sucediendo en el mundo y de qué está hablando la gente". Así se describió Twitter en su última carta a los accionistas. "Ser alertado de las últimas noticias" es también la razón principal por la que las personas usan Twitter, según un estudio del American Press Institute. Pero, ¿puede esto atraer a más usuarios?
Un estudio de Pew dice que más del 40% de los adultos estadounidenses reciben sus noticias en Facebook (FB), pero solo el 9% recibe sus noticias de Twitter. Una mirada más cercana a los números revela que una mayor proporción de usuarios de Facebook leen las noticias en ese sitio que los usuarios de Twitter. El estudio dijo: "Los usuarios de Twitter, Reddit y LinkedIn tienden a buscar noticias en esas plataformas, mientras que los usuarios de Facebook, Instagram y YouTube tienen más probabilidades de encontrar noticias allí. Sesenta y tres por ciento de los usuarios de Instagram y 62% de los usuarios de Facebook dijeron que tienden a encontrar noticias en las plataformas mientras hacen otras cosas allí ".
Graphiq
Los usuarios de Twitter son aquellos que buscan noticias, Facebook ofrece noticias a las personas involucradas en su plataforma que no están interesadas en la información más reciente por sí misma. Esto sugiere que al incorporar las noticias en un universo más grande de redes sociales, Facebook ha logrado comer Twitter almuerzo. Facebook también tiende a mostrar a los usuarios solo noticias que refuerzan sus creencias, lo que mejora su experiencia de usuario, a diferencia de la mordaz respuesta en Twitter que expone a los usuarios a tormentas de tweets incómodas. Twitter tendrá que redefinir su función principal si quiere sacar a algunas de estas personas de Facebook.
Falta lo social en las redes sociales
Así que sabemos que Twitter está lleno de adictos a las noticias, pero también es una plataforma relativamente pasiva con baja reciprocidad y baja interactividad para la mayoría de los usuarios.
"Si bien Twitter ofrece oportunidades para conectarse socialmente, esa no es su fuerza en comparación con otras aplicaciones. Por lo tanto, Twitter se utiliza para lo que mejor hace: explorar el entorno en busca de información. La oportunidad está ahí para conectarse para discutir, pero Twitter se trata más de conectarse con personas sobre algún tema, evento, propiedad de entretenimiento, etc. que conectarse por razones puramente sociales ", dijo la Dra. Pamela Rutledge del Centro de Investigación de Psicología de los Medios.
Un informe de Pew de 2015 que analizó una muestra representativa que consta de 176 perfiles de usuarios dijo que solo el 23% de las cuentas seguidas eran cifras no públicas. Los tweets de lo que presumiblemente son cuentas de amigos y familiares constituyeron un pequeño 8% de aquellos en los feeds de los usuarios. El setenta y tres por ciento de los usuarios que buscan noticias siguen a periodistas, escritores o comentaristas individuales, el 62% siguen organizaciones de noticias y el 58% siguen amigos, según API.
Las personas no confían en Twitter para las redes sociales como lo hacen con otras plataformas. A modo de comparación, según un estudio de Newscred, el 64% de los usuarios de Snapchat no siguen a las celebridades.
¿Por qué es esto? El problema de intimidación de Twitter podría ser un sospechoso principal. El periódico británico The Guardian publicó un artículo sobre por qué algunas personas luchan con Twitter. Algunos usuarios dijeron que era intimidante y uno lo comparó con "tirar una piedra en un cañón realmente hostil".
"Twitter está sufriendo porque la gente no quiere ser atacada", dijo Rutledge. Ella cree que la compañía debería innovar para usos más positivos y de construcción comunitaria para su plataforma. Ella dijo: "La sensación de conexión social no es tan fuerte como la de otros medios. La excepción a esto son los grupos que usan Twitter para co-experimentar eventos, como los fanáticos de Empire o las celebridades y sus relaciones con los fanáticos, aunque Instagram y Snapchat son haciendo grandes avances aquí. Snapchat tiene la misma sensación de intimidad y autenticidad que Twitter, pero más contenido visual, una sensación de diversión y menos ruido ".
Puedes seguir los Tweets de Trump sin una cuenta
Twitter define usuarios activos mensuales como usuarios de Twitter que iniciaron sesión o fueron autenticados y accedieron a Twitter a través de su sitio web, sitio web móvil, aplicaciones móviles o de escritorio, SMS o aplicaciones o sitios web de terceros registrados.
Por supuesto, esto no incluye a los no usuarios que visitan el sitio web para leer los comentarios del presidente Trump o después de una disputa entre celebridades. Incluso Twitter Moments, un resumen de las últimas tendencias, es visible para los no usuarios. Los datos para los no usuarios que visitan el sitio web no existen, pero se puede suponer que son considerables considerando cuántas noticias ahora hacen referencia a tweets. Podría ser el momento en que Twitter instaló una barrera de inicio de sesión o al menos comenzó a informar sobre el total de visitantes al sitio web en lugar de solo la actividad de los usuarios registrados.
Información inadecuada para anunciantes
Si su negocio publicitario tiene dificultades durante una elección presidencial, no tiene un negocio publicitario.- Downtown Josh Brown (@ReformedBroker) 9 de febrero de 2017
El gasto en publicidad digital de EE. UU. Superó el gasto en publicidad televisiva por primera vez el año pasado. Ahora representa el 37% del gasto total en publicidad. "La publicidad digital no solo está sacando dólares de los medios tradicionales, sino que también está creando nuevas oportunidades de publicidad a nivel local y nacional", dijo el analista de pronósticos de eMarketer Martín Utreras.
Sin embargo, los especialistas en marketing social admiten que el ROI es difícil de estimar. En este escenario, la compañía que le ofrece la mejor orientación de anuncios, métricas útiles y la mayor audiencia es el rey. Facebook domina el mercado de gasto en publicidad social y esto a pesar de que calculó mal los datos en el pasado.
En su último comunicado de prensa sobre ganancias, Twitter admitió que, aparte de los problemas de crecimiento de los usuarios, la creciente competencia por el gasto en publicidad digital y los esfuerzos por reevaluar su cartera de características de productos de ingresos afectarán el crecimiento de los ingresos. La compañía busca alentar a los anunciantes a comprar anuncios de video más caros junto con su transmisión de televisión en vivo. La interacción publicitaria creció 151% año tras año en el último trimestre gracias a las impresiones de anuncios de video.
¿Pero hay algo más que pueda hacer para atraer y complacer a los anunciantes?
"Ellos (Twitter) simplemente no tienen los puntos de datos para competir con otras plataformas de redes sociales", dijo Kim Garst, fundador y CEO de la consultora de medios digitales Boom Social. "De hecho, ninguna de las plataformas, fuera de Facebook, ha dominado sus plataformas de anuncios todavía, en mi opinión. Facebook recopila tantos datos para sus usuarios finales que luego ponen a disposición de las empresas en su plataforma de anuncios. Esto les da a los vendedores un tremendo oportunidad de detallar exactamente a quién quieren mostrar sus anuncios. Twitter no tiene esta capacidad, en este momento ".
El CEO de Ritholtz Wealth, Josh Brown, en el "Informe de medio tiempo" de CNBC dijo que el tamaño de la audiencia es tan importante como la "eficacia", o que el anuncio realmente hace lo que debe hacer. Brown también señaló que Twitter no tiene la misma cantidad de datos sobre sus usuarios que otros sitios web como Facebook.
Pronto sabremos si Twitter tiene razón sobre los anuncios de video y si intenta abordar estos problemas. Sus inversores esperan que no se acabe el tiempo.
