El modelo de club de almacén empleado por Costco (NASDAQ: COST) ha demostrado ser extremadamente popular en los Estados Unidos. La compañía opera cerca de 700 tiendas, principalmente en América del Norte, y tanto los ingresos como las ganancias han estado creciendo sin descanso durante la última década. Costco es uno de los minoristas más consistentes, con sus márgenes brutos y operativos apenas fluctuando durante los últimos 10 años.
¿Cuál es el secreto del éxito de Costco? Aquí hay tres razones por las que Costco es una gran compañía.
Beneficio antes de vender una cosa En el año fiscal 2014, Costco vendió mercancías por valor de $ 110 mil millones con un margen bruto de alrededor del 10.7%, excluyendo las cuotas de membresía. Esto es mucho más bajo que los minoristas tradicionales; Wal-Mart, por ejemplo, generalmente maneja un margen bruto de alrededor del 25%.
Pero Costco no gana dinero vendiendo cosas. Cobra a sus miembros una tarifa anual por el privilegio de comprar en sus tiendas, y estas tarifas representan la mayor parte de las ganancias operativas de Costco. En 2014, Costco generó una ganancia operativa de $ 3.22 mil millones. De esta cantidad, $ 2.43 mil millones provienen de cuotas de membresía.
A diferencia de otros minoristas, donde una disminución en las ventas en la misma tienda puede llevar a un colapso de las ganancias, las ganancias de Costco se basan en su capacidad de persuadir a las personas a pagar $ 55 por año para una membresía. Con sus precios a menudo mucho más bajos que en los minoristas de la competencia, no es difícil presentar el caso a los consumidores, especialmente porque el miembro promedio de Costco tiene un ingreso familiar de casi $ 100, 000. Esto conduce a una base de miembros extremadamente estable, con tasas de retención superiores al 85%. No es sorprendente, entonces, que la rentabilidad de Costco haya sido tan consistente a lo largo de los años.
¿Sin publicidad? No hay problema. Mientras que muchos minoristas gastan enormes sumas de dinero en marketing, intentando atraer clientes a sus tiendas, Costco no gasta esencialmente nada. No tiene presupuesto de publicidad, solo envía anuncios publicitarios dirigidos a posibles miembros y cupones a los miembros existentes.
Wal-Mart también es tacaño en publicidad, gastando solo el 0.5% de sus ingresos en gastos de marketing. Esto suma aproximadamente $ 2.4 mil millones, lo que convierte a Wal-Mart en uno de los anunciantes más grandes del mundo, pero como porcentaje de los ingresos, Wal-Mart gasta menos que la mayoría de sus pares. Target gasta más del 2% de sus ingresos en marketing, y los grandes almacenes como Kohl's gastan más del 5% de los ingresos en marketing.
¿Cómo puede Costco evitar completamente la publicidad tradicional? Hay dos razones Primero, Costco tiene un producto que se vende solo. La membresía ofrece un gran valor para aquellos que compran regularmente en Costco, y los minoristas tradicionales simplemente no pueden igualar a Costco en el precio. En segundo lugar, conducir a los miembros existentes a la tienda con más frecuencia a través del marketing realmente no ayudaría al resultado final, ya que las tarifas de membresía son el verdadero impulsor de las ganancias, y gastar mucho tratando de ganar más miembros probablemente no tiene mucho sentido.
Si Costco gastara el 0.5% de sus ingresos en mercadeo, eliminaría el 17% de las ganancias operativas de la compañía. Si se gastara el 2% de los ingresos en publicidad, como lo hace Target, este gasto eliminaría casi el 70% de las ganancias operativas de Costco. Este gasto en publicidad necesitaría crear decenas de millones de nuevos miembros de Costco para pagarse a sí mismo, y eso parece muy poco probable.
La capacidad de Costco para crecer y atraer nuevos miembros sin publicidad costosa es un atributo importante que lo convierte en uno de los mejores minoristas.
Altos salarios y alta productividad Costco paga a sus empleados inusualmente bien por un minorista. Si bien el salario inicial de la compañía es de $ 11.50 por hora, no mucho mejor que muchos otros minoristas, el salario promedio de los empleados es de alrededor de $ 20 por hora. El salario promedio nacional para un trabajador de ventas minoristas es de solo $ 11.39. Además de los altos salarios, la gran mayoría de los empleados de Costco también reciben atención médica patrocinada por la compañía.
Costco puede permitirse pagar salarios tan altos porque sus empleados son extremadamente productivos. Así es como los ingresos de Costco por empleado se comparan con otros minoristas:
COST Ingresos por empleado (anual) datos de YCharts.
El empleado promedio de Costco genera casi el triple de los ingresos en comparación con el empleado promedio de Wal-Mart y Target. Ahora, parte de esto se debe al modelo de negocio de Costco. Sus almacenes espartanos requieren muchos menos empleados para funcionar en comparación con una tienda grande. Pero lo que hace que los clientes regresen, y lo que hace que los miembros renueven sus membresías, son consistentemente buenas experiencias. Con empleados felices y altamente remunerados, Costco puede cumplir mejor con esto que los minoristas tradicionales como Wal-Mart.
Una gran compañía, pero una acción costosa A pesar del estado de Costco como una compañía maravillosa, la acción probablemente no sea una gran compra. Las acciones de Costco cotizan a casi 33 veces las ganancias de 2014, y con los analistas esperando un crecimiento de las ganancias anuales de solo 10% en adelante, es difícil justificar un precio tan alto.
Ciertamente es razonable pagar un alto precio por la calidad, pero hay un límite. Costco es una acción que debería estar en el radar de cada inversor, y si alguna vez vuelve a caer a niveles más razonables, debería romperse en un abrir y cerrar de ojos.
Esta industria de $ 19 billones podría destruir Internet. Una tecnología de punta está a punto de poner a la World Wide Web a la cama. Y si actúas de inmediato, podría hacerte extremadamente rico. Los expertos lo llaman la oportunidad de negocio más grande en la historia del capitalismo… The Economist lo llama "transformador"… Pero probablemente lo llamarás "cómo hice mis millones".
