En los anales de los minoristas de ropa especializada estadounidense, J Crew y Banana Republic (GPS) tienen chuletas sólidas. Se han asociado con estilo elegante y clase. Pero, los precios baratos los eluden. Por otro lado, el minorista sueco Hennes & Mauritz o H&M (HNNMY) parece haber desbloqueado una fórmula secreta que combina precios baratos con la última moda. (Para más información, ver: Los vikingos están llegando, con la moda ).
Dadas las ganancias de H&M, ¿deberían J Crew y Banana Republic igualar los precios baratos de H&M?
Diferencias de marca
Hay dos razones importantes por las que Banana Republic y J Crew no podrán igualar los precios de H&M.
El primero está relacionado con su propuesta de marca. Una marca es una combinación compleja de intangibles que incluye la experiencia del cliente y la combinación de productos. En el caso de los minoristas de ropa especializada, la mezcla de productos consiste en los tipos y variedades de ropa que se ofrecen.
J Crew y Banana Republic están dirigidos a un público diferente del cliente promedio de H&M. Mientras J Crew atiende a profesionales que trabajan, Banana Republic, que es propiedad de Gap, atrae a los clientes interesados en el lujo asequible. La clientela principal de la tienda consiste en profesionales que trabajan y clientes conscientes de la marca.
Por otro lado, H&M pertenece a la categoría minorista de moda rápida de rápido crecimiento, que recientemente se ha expandido para incluir a Zara y Forever 21. La ropa de la tienda está dirigida a clientes interesados en las últimas tendencias de la moda pero que no pueden permitirse opciones más caras.
La ropa de H&M no tiene la misma calidad o confección que las de Banana Republic y J Crew. Tampoco se espera que duren mucho. Pero, están de moda. Esto se debe a que los diseñadores de la tienda detectan rápidamente y aprovechan las últimas tendencias de la moda y las ponen en producción. (Para obtener más información, consulte: Ventaja de gestión de proyectos ágiles de Zara ).
Cadenas de suministro contrastantes
Segundo, J Crew y Banana Republic no poseen la eficiencia de la cadena de suministro de H&M. El precio de las prendas es una medida de la eficiencia de la cadena de suministro de H&M. Esto se debe a que la lista de materiales (o los componentes que intervienen en la fabricación de un producto), el transporte y la logística acumulativamente se suman al precio del producto total. La cadena de suministro de H&M está adaptada para adaptarse al posicionamiento de su marca como destino de ropa barata y de moda.
La compañía almacena lotes más pequeños de inventario en comparación con sus competidores. Esto tiene el efecto de reducir los costos de inventario y garantizar una rotación rápida. La compañía también obtiene la mayoría de sus productos de Bangladesh, uno de los destinos de abastecimiento de ropa más baratos del mundo. Además de garantizar costos más bajos, la estrategia también garantiza operaciones simples y optimizadas que garantizan un tiempo de comercialización reducido para sus productos.
En contraste, Banana Republic y J Crew tienen operaciones complejas de la cadena de suministro. Las complejidades se cuecen en sus operaciones. Por ejemplo, Gap tiene contratos con fábricas en 60 países diferentes. Además, ha centralizado las funciones de compra y logística para tres marcas: Gap, Banana Republic y Old Navy, lo que complica sus operaciones de la cadena de suministro. (Para más información, ver: Glenn Murphy: así es como se soluciona la brecha ).
Clientelas distintas
Finalmente, debido a que están dirigidos a una clientela relativamente acomodada (en comparación con H&M), Banana Republic y J Crew realizan inversiones iniciales para garantizar una experiencia superior del cliente en su sitio web y en sus tiendas. Esto significa que invierten mayores cantidades de dinero en la creación de un diseño impresionante de la tienda y en la capacitación de los empleados. Por ejemplo, Banana Republic recientemente ordenó períodos de capacitación para que los empleados fomenten conexiones "emocionales" con los clientes. Por el contrario, H&M se está duplicando en las tiendas en línea para aprovechar el auge del comercio electrónico.
La línea de fondo
Técnicamente, Banana Republic y J Crew podrían simplificar las operaciones y reducir el gasto para vender ropa barata. Pero eso implicaría abandonar a su clientela existente, que busca en estas cadenas ropa de calidad y hacer una declaración personal sobre sus preferencias. La ropa barata resultaría en que los clientes cambien su lealtad a H&M u otros puntos de venta similares. Esto terminará perjudicando sus resultados.
