La teoría de la jerarquía de efectos es un modelo de cómo la publicidad influye en la decisión de un consumidor de comprar o no comprar un producto o servicio. La jerarquía representa la progresión del aprendizaje y la toma de decisiones de las experiencias del consumidor como resultado de la publicidad. Se utiliza un modelo de jerarquía de efectos para establecer una serie estructurada de objetivos de mensajes publicitarios para un producto en particular, para construir sobre cada objetivo sucesivo hasta que finalmente se realice una venta. Los objetivos de una campaña son (en orden de entrega): conciencia, conocimiento, gusto, preferencia, convicción y compra.
Desglosando la teoría de la jerarquía de efectos
La teoría de la jerarquía de efectos es una estrategia publicitaria avanzada, ya que se acerca a la venta de un bien a través de mensajes publicitarios persuasivos y bien desarrollados diseñados para crear conciencia de marca a lo largo del tiempo. Si bien se preferiría una compra inmediata, las empresas que utilizan esta estrategia esperan que los consumidores necesiten un proceso de toma de decisiones más largo. El objetivo de los anunciantes es guiar a un cliente potencial a través de las seis etapas de la jerarquía.
Los comportamientos asociados con la teoría de la jerarquía de efectos se pueden reducir a "pensar", "sentir" y "hacer", o comportamientos cognitivos, afectivos y conativos. El modelo de jerarquía de efectos fue creado por Robert J. Lavidge y Gary A. Steiner en su artículo de 1961, A Model for Predictive Measurements of Advertising Effectiveness .
Etapas de la teoría de la jerarquía de efectos
- Las etapas de conocimiento y conocimiento (o cognitivo) son cuando un consumidor es informado sobre un producto o servicio y cómo procesa la información que se le ha dado. Para los anunciantes, es esencial obtener información clave sobre la marca en esta etapa de una manera útil y fácil de entender que obligue al posible cliente a aprender más y a establecer una conexión con un producto. Las etapas de gusto y preferencia (o afectivo) son cuando los clientes forman sentimientos acerca de una marca, por lo que no es el momento en que un anunciante debe centrarse en un producto, sus atributos positivos o habilidades técnicas. En cambio, los anunciantes deben intentar apelar a los valores, las emociones, la autoestima o el estilo de vida del consumidor. Las etapas de convicción y compra (o conativa) se centran en las acciones. Es cuando un anunciante intenta obligar a un cliente potencial a actuar sobre la información que ha aprendido y la conexión emocional que ha formado con una marca al completar una compra. Puede implicar la conversión de dudas sobre un producto o servicio en una acción. En estas etapas, los anunciantes deben intentar convencer a los clientes potenciales de que necesitan un producto o servicio, posiblemente ofreciendo una prueba de manejo o un artículo de muestra. Los anunciantes también deben generar un nivel de confianza con ellos al centrarse en la calidad, la utilidad y la popularidad de un producto o servicio.
