Amazon.com Inc. (AMZN), el gigante del comercio electrónico que aplastó una cadena de ladrillo y mortero tras otra, se está moviendo agresivamente para aumentar su propia huella física minorista.
La estrategia omnicanal de la compañía con sede en Seattle, destinada a aumentar las ventas y reducir los costos, ha sido impulsada por un hecho simple: aproximadamente el 30% de todos los pedidos en línea realizados a través del minorista en línea se devuelven, triplicando la tasa de compras realizadas en Tienda. Amazon ha estado buscando formas de hacer que este proceso de devolución sea asequible para sí mismo y fácil para su base de clientes global en expansión y en constante expansión, como se describe en una historia detallada de Bloomberg.
El minorista electrónico firma una asociación poco probable
Este objetivo para aliviar la carga del proceso de devoluciones es la razón por la cual Amazon está expandiendo drásticamente su asociación física con el minorista de descuentos Kohl's Corp. (KSS). En 2017, Kohl's y Amazon lanzaron un programa piloto en Chicago y Los Ángeles, que permitía a los clientes devolver paquetes en las tiendas de Kohl's. A principios de este año, los dos minoristas dijeron que ampliarían esa iniciativa para llegar a más de 1.150 tiendas. Eso se produjo después de un anuncio en marzo, en el que Kohl's dijo que vendería dispositivos con la marca Amazon en 200 ubicaciones.
En una industria que ha luchado con la disminución del tráfico peatonal y la rápida evolución de las tendencias de consumo, para Kohl's la alianza con el gigante tecnológico es un esfuerzo para impulsar las ventas. Cuando los clientes ingresan a Kohl's para hacer devoluciones, esperan que se les atraiga con cupones de 25% de descuento, o decidan visitar la tienda antes o después de la devolución.
Si bien Kohl's ha sobrevivido al apocalipsis minorista, gracias en parte a sus precios moderados, programas de lealtad, acuerdos de arrendamiento y alianzas, dijo el martes que espera que las ventas en la misma tienda se mantengan entre el piso y un aumento del 2% en 2019.
"Kohl no tuvo nada que perder porque la gente todavía va a comprar en Amazon, ya sea que devuelvan su producto a Kohl's o no", dijo el analista de Morningstar David Swartz, citado por Bloomberg.
El trato de Kohl con el otrora enemigo parece estar funcionando. Según Earnest Research, las ubicaciones cerca de Chicago registraron un aumento del 9% en nuevos clientes en 2018, mientras que las tiendas en otras partes del país tuvieron un modesto aumento del 1%.
Empuje de Amazon en venta física
Por parte de Amazon, la asociación alivia las molestias del proceso de devolución para los clientes, que de lo contrario podrían haber hecho largas colas en la oficina de correos. Por el lado de los costos, llevar una ubicación de devolución dentro de las 15 millas de aproximadamente el 80% de los estadounidenses podría reducir su costo por paquete de aproximadamente $ 10 a $ 2, por personas familiarizadas con la operación.
El éxito de Amazon con Kohl's se produce después de que se lanzaron muchos menos que espectaculares experimentos de ladrillo y mortero. Las ventas físicas minoristas de Amazon apenas se han movido desde su adquisición de Whole Foods en 2017.
En los últimos años, ha iniciado otros proyectos que incluyen librerías, quioscos de recolección de comestibles y tiendas de conveniencia sin cajero. Ninguno de estos ha mostrado tanta promesa como la improbable asociación del gigante del comercio electrónico con Kohl's Corp., la definición misma de un minorista de la vieja escuela.
Mirando hacia el futuro
Es probable que Amazon pueda mudarse para comenzar a vender sus productos y ropa de marca privada junto con sus productos electrónicos en Kohl's, así como también establecer nuevas alianzas con otros ladrillos y morteros.
Algunos observadores del mercado incluso esperan que Amazon compre Kohl's, u otro minorista como Target Corp. (TGT), ya que se acercó a $ 300 mil millones en ventas anuales y busca más vías de crecimiento mientras libra una guerra contra Walmart Inc. (WMT).
“Una gran adquisición de ladrillo y mortero es inevitable. Si creas probabilidades, dirías que la probabilidad de Kohl's ha aumentado ”, dijo el socio gerente de Loup Ventures, Gene Munster.
