Costco Wholesale Corp. (COST) ha existido durante casi 40 años y ha transformado la forma en que los estadounidenses hacen sus compras de comestibles. Con una capitalización de mercado de $ 100.24 mil millones al 12 de diciembre de 2018, Costco es una de las marcas mayoristas más grandes del mundo con 663 ubicaciones en todo el mundo. Costco anunció las ganancias del primer trimestre de 2019 el 13 de diciembre de 2018. El minorista mayorista reportó ingresos de $ 35.07 mil millones este trimestre, en comparación con $ 31.81 mil millones en el mismo período del año pasado.
Los dividendos de Costco han crecido año tras año desde que la compañía comenzó a emitirlos en 2004. Entonces, ¿qué tiene Costco que lo hace exitoso?, desglosamos el modelo comercial de Costco y abordamos por qué, a pesar de años de crecimiento continuo, los márgenes de beneficio del mayorista siguen siendo tan bajos.
Las cuotas de afiliación
Costco se basa en un "modelo de negocio de suscripción", es decir, los clientes que desean comprar en la tienda deben comprar una membresía para poder hacerlo. Las membresías, que cuestan $ 55 por año al momento de escribir, compensan su costo al ofrecer a los clientes precios más bajos y al por mayor de los productos. Pero Costco no fue la primera compañía en implementar este modelo de negocio. Los periódicos, los gimnasios y las compañías de telecomunicaciones también ganan su dinero con suscripciones.
Sin embargo, Costco es diferente de otras empresas basadas en suscripción, porque sus clientes no se suscriben a los productos, se suscriben a un servicio. El servicio que brinda Costco es su capacidad de utilizar economías de escala para comprar a granel grandes cantidades de bienes a precios bajos para venderlos a los clientes a precios más bajos.
A diferencia de un bien, un servicio es intangible. Eso significa que debe haber un cierto nivel de confianza sobre el servicio para que valga la pena el costo. Con las tasas de renovación del 90% de Costco en América del Norte y el 87% en todo el mundo, está claro que los clientes consideran que el servicio de reducción de precios vale la pena el costo de la membresía.
Precios más bajos que las historias de comestibles
Los miembros de Costco saben que la tienda de almacén tiene precios consistentemente más bajos en comparación con las tiendas de comestibles tradicionales. Mientras que otras tiendas pueden tener ocasionalmente precios más bajos en sus líderes de pérdidas, como Walmart o Target, Costco ha limitado permanentemente sus márgenes para garantizar que los miembros puedan justificar el pago de una membresía.
¿Qué son los márgenes limitados? Un margen limitado es un margen de precio máximo que tiene un artículo. Costco no publica sus límites de margen pero, al revisar los estados financieros de la compañía, podemos ver que están operando a un margen de 11.4%. Eso significa que por cada $ 100 que Costco gasta para comprar sus productos, los vende, en promedio, por $ 111.40.
La palabra promedio es clave para esa definición. Costco mantiene su propia marca, Kirkland Signature, que le otorga al minorista un mayor margen de ganancias porque hay menos intermediarios involucrados en la producción. Eso significa que el margen de beneficio del 11.4% de Costco en realidad no es del todo adecuado para muchos productos de marca. En realidad, los productos de marca en Costco se venden con un margen de beneficio mucho más bajo que el promedio del 11.4%, pero ese promedio se compensa con los productos Kirkland Signature vendidos con un margen de beneficio más alto.
Esta distinción se basa en cómo Costco mantiene los precios bajos: la empresa obtiene poco o ningún beneficio vendiendo productos de marca mientras refuerza su negocio con la marca Kirkland Signature.
Publicidad de boca en boca
Las tiendas de comestibles regulares manejan sus negocios con una estrategia de líder de pérdidas. Es probable que esté familiarizado con este modelo de negocio, incluso si es la primera vez que lee ese término. Al final de la semana laboral, las tiendas de comestibles suelen enviar un volante con ofertas y cupones anunciados. El objetivo final para los propietarios de supermercados es atraer a los compradores a su tienda y venderles otros artículos a márgenes de precios más altos. Es por eso que los precios del pavo caen ridículamente bajos alrededor del Día de Acción de Gracias, porque las tiendas están duplicando los precios de las batatas y la salsa de arándanos.
Costco, en comparación, no envía volantes semanales. En cambio, la compañía utiliza publicidad de boca en boca para mantener a los mismos líderes de pérdidas semana tras semana. Los principales líderes de pérdidas de Costco en América del Norte en este momento son la combinación de pollo asado, hot dog y refrescos de la compañía y gasolina. Costco vende aproximadamente 60 millones de pollos asados cada año, según un informe reciente de NPR, pero solo obtiene $ 14 millones en ganancias de ellos, menos de $ 4 por ave.
La idea es que nadie vaya a Costco solo por un pollo asado. E incluso si lo hacen, Costco espera descarrilar esos planes vendiendo sus pollos en la tienda, generalmente junto con frutas y verduras más baratas. Para reducir aún más los costos, Costco anunció planes para abrir sus propias granjas de pollos de granja a mesa en Nebraska que suplirían el 40% de las necesidades de la compañía.
Altos salarios de los empleados
Costco es conocido por pagar los altos salarios de sus empleados. En Estados Unidos, un trabajador de Costco gana, en promedio, alrededor de $ 21 por hora y recibe beneficios de salud, un amplio tiempo de vacaciones y una coincidencia 401 (k). Por ilógico que parezca, los altos salarios de los empleados de Costco son parte de su plan de ahorro de costos. Con empleados que ganan un salario decente, son más productivos y tienen menos probabilidades de renunciar.
La rotación de empleados es un costo comercial enorme. Entre tener poco personal y los costos asociados de encontrar y capacitar a nuevos empleados, puede costarle a una compañía entre el 40 y el 150% del salario anual de un empleado reemplazarlos. Al eliminar algunos de los incentivos que una persona tendría para dejar su trabajo, Costco puede reducir la rotación de empleados y ahorrar dinero.
Menos unidades de mantenimiento de existencias
Costco tiene la política de llevar una cantidad menor de productos que las tiendas de comestibles tradicionales. El beneficio de tener menos Unidades de mantenimiento de existencias (SKU) es doble. Primero, tener menos productos para ordenar, rastrear y exhibir significa un ahorro de costos para Costco. A pesar del gran tamaño de las tiendas Costco, el espacio en sus almacenes en realidad es bastante limitado, con productos a menudo empacados hasta el techo. Para ampliar su selección de productos, Costco necesitaría almacenes más grandes y más empleados para organizar, enviar y negociar los precios de los productos.
La segunda razón por la que Costco limita sus SKU es para aumentar su poder adquisitivo. Debido al espacio limitado en los estantes, los proveedores deben ofertar por el espacio en los estantes de Costco para vender sus productos, lo que a su vez reduce el precio de los productos. Las marcas están dispuestas a bajar sus precios para entrar a Costco porque saben que pueden ser la única marca de ketchup o pasta de dientes que se vende en la tienda. Este precio más bajo finalmente atrae a más consumidores que buscan comprar los productos por menos dinero del que gastarían en una tienda tradicional.
La línea de fondo
Los inversores y analistas no recurren a Costco porque la compañía obtiene grandes ganancias, no es así. Recurren a él porque la empresa cumple un nicho de mercado. Pregúntese: ¿cuántos minoristas conoce que obtienen la mayoría de sus ganancias vendiendo el derecho de comprar? ¿Cuántos minoristas limitan sus márgenes a poco más del 10% y construyen su negocio en líderes de pérdida consistentes? ¿Cuántos minoristas pagan a su personal, en promedio, más de $ 40 000 por año, más beneficios?
Por ahora, la única respuesta a todas esas preguntas es Costco. La compañía ha encontrado claramente su carril desde su fundación el 15 de septiembre de 1983 y solo se espera que se expanda en los próximos años. Con el precio de las acciones de la compañía y las ubicaciones internacionales creciendo año tras año, parece que Costco se ha dado cuenta de retener a los miembros de la tienda y a los inversores del mercado por igual.
