Hay 277 millones de usuarios en LinkedIn (NYSE: LNKD), y un número similar para Twitter (NYSE: TWTR). Hay 1.200 millones en Facebook (Nasdaq: FB), más o menos. Luego tenemos 540 millones de personas en Google+ (en su mayoría personas que aún no han descubierto cómo eliminar sus perfiles mientras mantienen intactas sus cuentas de Gmail). Incluso MySpace logra retener a unos 36 millones de usuarios. Tal volumen es la respuesta corta a la pregunta "¿Cómo pueden estas empresas ganar dinero?", Dado que más o menos regalan sus productos. Pero aún no explica de dónde provienen los ingresos: después de todo, 248 millones de usuarios de Twitter multiplicado por cero es cero.
Esta no es una observación única, pero es crucial: si no está pagando por el producto, el producto es usted. La verdadera transacción aquí no es que disfrutes en forma de una distracción temporal gratuita creada por una compañía de medios a un gran costo, sino que esa compañía de medios alquila tus globos oculares a sus anunciantes. Para muchas personas, esa verdad se manifiesta más claramente en la televisión. CBS (NYSE: CBS) no presenta un nuevo episodio de "NCIS" todas las semanas estrictamente para complacerte, el espectador exigente con una capacidad ilimitada para entretenerse pasivamente. Es porque usted y otros 18 millones de personas verán ese episodio y, por lo tanto, prestarán al menos atención subconsciente a los 16 minutos de comerciales que se entremezclan en todo. Para un fabricante de automóviles o un restaurante de comida rápida, hay algunas formas más eficientes de captar la atención de los clientes, algo de lo que CBS y sus redes rivales son muy conscientes. Las compañías de medios están interesadas en complacer al cervecero antes que al espectador.
Para las redes sociales, esto se duplica, si no se cuadruplica. Hay una razón por la cual la presentación de 10-K de Facebook ante la Comisión de Bolsa y Valores de EE. UU. (SEC) usa el acrónimo ARPU, como ingreso promedio por usuario. Su cuenta contribuyó con $ 5.32 a Facebook el año pasado. Enhorabuena, has sido mercantilizado y nunca lo sabías. Multiplique eso por la base de usuarios estimada mencionada anteriormente, y ahora puede comprender por qué las acciones de Facebook se cotizan a 110 veces las ganancias y tienen una capitalización de mercado 10 veces el tamaño de sus tenencias de activos. El precio de las acciones de la compañía se ha duplicado desde su oferta pública inicial de hace dos años, que algunas personas pensaron que incluso entonces era injustificadamente alto.
Cuando el fundador de Facebook, Mark Zuckerberg, fue a buscar un director de operaciones en 2007, no es casualidad que haya seleccionado no un ingeniero ni un tecnólogo, sino un vicepresidente con experiencia en ventas de publicidad. Sheryl Sandberg había pasado 6.5 años vendiendo publicidad como vicepresidenta en Google (Nasdaq: GOOG). El crecimiento de la base de usuarios de Facebook hasta el punto en que alcanzó una masa crítica fue obviamente importante para las operaciones de la compañía, pero solo en la medida en que proporcionó algo para atraer a los anunciantes. Para un observador desinteresado, comprometer el equivalente del producto interno bruto de Honduras a una aplicación de mensajes de texto puede sonar como la altura de la arrogancia y la imprudencia de la era puntocom. Pero no lo es. WhatsApp cuenta con 400 millones de usuarios, lo que para la administración de Facebook significa un stock aún mayor de mentes susceptibles para vender como una unidad a compañías que buscan, por ejemplo, mover algunos teléfonos móviles más este trimestre. Cada adquisición que Facebook ha realizado desde entonces, ya sea $ 1 mil millones para Instagram o $ 19 mil millones para WhatsApp, se realizó con el mismo objetivo en mente.
La publicidad no es solo una forma de Facebook y es probable que gane un poco de ingresos entre alojar fotos familiares y reflexiones personales. Es el propósito mismo de la existencia del sitio, y lo mismo ocurre con Twitter y LinkedIn (NYSE: LNKD). El estado de Twitter como un lugar para encontrar actualizaciones instantáneas, sin filtro y democratizadas en todo, desde arrestos de celebridades hasta disturbios civiles internacionales, puede hacer que sea importante para el intercambio moderno de ideas, pero nuevamente, eso es secundario para mantener felices a los anunciantes. Tome la palabra de Twitter, directamente de su propia presentación reciente de la SEC. Las declaraciones prospectivas de la compañía se refieren a:
"Nuestra capacidad para atraer anunciantes a nuestra plataforma y aumentar la cantidad que los anunciantes gastan con nosotros".
y
"Nuestra capacidad para mejorar la monetización de los usuarios, incluidos los ingresos publicitarios por vista de línea de tiempo".
La línea de fondo
Desde la perspectiva del consumidor, la publicidad era originalmente una forma de disfrutar un producto terminado a un costo notablemente reducido. Sin insertos y ubicaciones, el quiosco de prensa y los precios de suscripción de revistas y periódicos tendrían que ser un múltiplo de lo que son ahora. De hecho, tales publicaciones no serían económicamente viables en absoluto: el aumento en el precio necesariamente reduciría la cantidad vendida a prácticamente cero. Lo mismo se aplica a la televisión abierta, y sobre todo a los sitios de redes sociales. En teoría, Facebook podría cobrar esos ingresos promedio de $ 5.32 por usuario directamente al usuario, por suscripción. El problema es que los usuarios no solo cancelarían sus cuentas por millones, o nunca aceptarían pagar la tarifa de suscripción en primer lugar, establecer una tarifa también eliminaría la posibilidad de un mayor dinamismo y crecimiento. Para que un sitio de redes sociales pase de 300 millones de usuarios a 600 millones y más, el acceso debe ser fácil, casi sin esfuerzo y, sobre todo, gratuito. El uso de un modelo respaldado por el anunciante, en lugar de cobrar a cada usuario individualmente, es sin duda la forma más fácil para que Facebook obtenga tantos usuarios como sea posible. Cuantos más usuarios haya en el sitio, mayor será el número de anunciantes dispuestos a atraerlos, y más estarán dispuestos a gastar esos anunciantes. Haciendo los círculos más virtuosos para la administración y los accionistas de Facebook.
