Debido a un cambio generalizado en el estilo de vida, causado por una multitud de factores que incluyen la conciencia ambiental, las tendencias del milenio y una educación de salud y bienestar mejorada, muchos de los consumidores actuales exigen una mayor transparencia en sus compras. Buscan saber de dónde provienen sus productos y de qué están hechos exactamente. Si bien este cambio en el estilo de vida es claro con respecto a su impacto en la industria alimentaria, a medida que los líderes del mercado se esfuerzan por ofrecer ofertas libres de OGM y aditivos, se pueden pasar por alto otras categorías de productos de consumo natural de alto crecimiento como bebé, cuidado personal, hogar y cosméticos.
Vs. natural Productos tradicionales
Un estudio reciente de Kline Research sugiere que un número creciente de consumidores está optando por pagar una prima por productos que son naturales o que "perciben que son naturales". El informe indicó que en 2016, el mercado de cuidado personal alcanzó un crecimiento del 9% en el Estados Unidos y 8% en el Reino Unido La industria de cuidado personal natural y orgánico impulsada por las tendencias está en camino de valer $ 25.1 millones para 2025, según Grand View Research. Kline descubrió que en la "categoría verdaderamente natural" de productos, las tasas de crecimiento triplicadas estaban aseguradas por jugadores especializados como Honest Beauty, Farmacy y SheaMoisture.
El éxito de estas categorías naturales ha sido a expensas de los grandes jugadores tradicionales que son lentos en la transición. Por ejemplo, en el primer trimestre de 2016, Johnson & Johnson (JNJ) informó una disminución del 14% en su marca registrada de productos para bebés, ya que el director financiero de la firma anunció "planes muy sólidos para relanzar al bebé" como "parece que las mamás del Milenio están probando muchas nuevas marcas orgánicas naturales… de tipo premium ".
Una de esas marcas ecológicas más grandes y exitosas para robar participación de mercado de los líderes heredados es Honest Co., de propiedad privada de la actriz Jessica Alba. Con la misión de "redefinir la marca familiar", Honest Co. ofrece una amplia gama de productos ecológicos y seguros. productos para el hogar y bebés amigables, convenientes y asequibles. La compañía, valorada en $ 1.7 mil millones, había anunciado planes para salir a bolsa el año pasado, mientras que las noticias publicadas más tarde en septiembre indicaron que la empresa estaba en conversaciones de adquisición con compañías de bienes de consumo más grandes y tradicionales. Recode informa que Honest Co. produjo $ 300 millones en ingresos ecológicos en 2015, una mayoría generada a través de ventas en línea.
La locura por productos naturales impulsa las fusiones y adquisiciones de la industria
Al observar la creciente demanda de productos naturales y el rápido crecimiento de nuevas empresas, las compañías tradicionales de bienes de consumo de gran capitalización han buscado evolucionar construyendo sus propias divisiones naturales o adquiriendo rivales más pequeños.
La tendencia natural explica la adquisición estratégica de Unilever (UL) del fabricante de productos para el hogar ecológico con sede en Vermont Seventh Generation en un acuerdo que se estima entre $ 600 millones y $ 700 millones. Unilever demostró aún más su compromiso con los negocios sostenibles con su nueva marca Dove para hombres "inspirada en la naturaleza", Dove Men + Care Elements, anunciada a principios de este mes. "Realmente estamos tratando de aprovechar la actitud de 'Me estoy poniendo en contacto con la naturaleza' y darle vida al consumidor", dijo el vicepresidente de marketing de Dove, Nick Soukas.
Esencialmente, todas las otras grandes marcas de consumo han tenido éxito con los productos naturales. Clorox Co. (CLX) dijo que su línea de cuidado personal amigable con el planeta, Burt's Bees, creció a mediados de un solo dígito en el trimestre más reciente, además del crecimiento de dos dígitos el año pasado. Colgate-Palmolive Co. (CL) destacó el "fuerte crecimiento de volumen" de sus productos sostenibles para el cuidado del cuerpo Tom's of Maine en su más reciente convocatoria trimestral de ganancias.
Procter & Gamble Co. (PG) lanzó recientemente su primer detergente de base biológica, Tide Purclean, que según el director financiero de la empresa ya "posee una participación del 7% del segmento puro y natural y está impulsando más del 150% del crecimiento del segmento natural."
La línea de fondo
En última instancia, podemos esperar que la tendencia continúe para los grandes jugadores tradicionales y los nuevos competidores de nicho por igual para proporcionar una base de consumidores cada vez más consciente con productos que contienen una breve lista de ingredientes y una mayor transparencia sobre sus orígenes. En el panorama de las fusiones y adquisiciones, ahora es raro encontrar una compañía de productos naturales con ingresos anuales de más de $ 200 millones que no se haya adquirido o que no esté en proceso de considerar alternativas estratégicas.
Si bien los consumidores conscientes han inspirado campañas mediocres de lavado ecológico por parte de grandes jugadores en el pasado, las compañías de gran capitalización están descubriendo que realmente deben evolucionar a medida que la nueva cohorte del Milenio exige transparencia e integridad comercial.
