Los gigantes de la publicidad digital Alphabet Inc. (GOOGL) y Facebook Inc. (FB), que se cree que tienen un crecimiento limitado debido a sus gigantescas cuotas de mercado, ahora están preparados para ganancias dramáticas en un mercado que es mucho más grande de lo esperado. Según Morgan Stanley, este aumento más grande de lo esperado en los negocios de pan y mantequilla de los dos gigantes de la tecnología aumentaron drásticamente sus ganancias y los precios de las acciones, según Barron's.
Si bien el duopolio de Google-Facebook controla más de la mitad del mercado de publicidad digital, no están a la altura, según el analista de Morgan Stanley Brian Nowak. Estima la penetración en línea de la publicidad tradicional en un 25%, la mitad de su estimación anterior en un 50%. Esta oportunidad masiva para más negocios es parte de un puñado de factores que podrían impulsar los resultados para los principales actores de la industria, incluso como rivales como Snap Inc. (SNAP), Twitter Inc. (TWTR) y Amazon.com Inc. (AMZN) Empuje agresivo en el mercado. Google y Facebook, que dominan entre el 50 y el 60% del espacio publicitario digital, "siguen impulsando más del 80% del crecimiento incremental de los anuncios en línea y no vemos ese cambio", señaló Nowak.
¿Por qué Google-Facebook tiene espacio para crecer?
(Penetración de publicidad en línea)
- Estimación original: 50% Estimación actual: 25%
Doble dígito al revés para titanes tecnológicos
El negocio de publicidad en línea de $ 1 billón está controlado actualmente por el gigante de búsqueda Google, con una participación porcentual en los años 30, seguido por el pionero de las redes sociales Facebook, con una participación de mercado en los años 20 bajos.
Nowak califica a Alphabet con sobreponderación, esperando que las acciones ganen un 30% en 12 meses para llegar a $ 1, 500. Junto con la fortaleza continua en el negocio de búsqueda de Google, el analista cita impulsores positivos como la monetización de Google Maps, el éxito reciente con los anuncios TrueView for Action y la creciente base de usuarios de YouTube de casi 2 mil millones.
Morgan Stanley también califica a Facebook con un rendimiento superior, con un precio objetivo de $ 190 que implica un alza de 11.8%. Nowak ve "Historias" como una fuente de ingresos para la empresa, que ahora utilizan más de 1.250 millones en las plataformas de Instagram, WhatsApp y Facebook.
Luchando Snap captura un descanso
En cuanto a Snap, un jugador relativamente nuevo en comparación con los líderes del duopolio, Nowak cita mejoras en los productos de la compañía como un factor que atrae a más compradores de publicidad. Las acciones de Snap han caído más del 46% en 12 meses a medida que los inversores reaccionan a los decepcionantes números de usuarios y la feroz competencia. de Instagram, que sigue pareciéndose más a Snapchat.
Nowak es optimista con respecto a los nuevos bloques de anuncios comerciales de Snap, que según él están aumentando exitosamente los ingresos a un ritmo más rápido, una aplicación para Android recientemente lanzada que se ve como un motor de crecimiento para los usuarios y el rediseño de la aplicación Snap, que agrega una mejor curación y personalización. Según una investigación de eMarketer, los ingresos publicitarios mundiales de Snap están programados para crecer un 45% interanual hasta alcanzar $ 1, 53 mil millones en 2019.
Duopolio podría ver aflojarse su fortaleza
Es importante tener en cuenta que la tesis de Morgan Stanley va en contra de la abrumadora mayoría de los analistas que ven que Google-Facebook pierde parte de Amazon y otros. Si bien el tamaño masivo de la oportunidad de mercado para el duopolio de Google-Facebook podría impulsar los resultados para las empresas, algunos analistas bajistas han advertido contra pérdidas significativas del mercado para los gigantes en un plazo no tan largo. Según eMarketer, la participación combinada de Google-Facebook caerá en 2019 incluso a medida que crezcan los ingresos publicitarios, por edad de anuncio.
Mientras tanto, Amazon está programado para aumentar su negocio emergente de publicidad en EE. UU. En más del 50% en 2019, aumentando su participación en el mercado de publicidad digital a 8.8% para fin de año y 10% para 2020, frente al 4% del año pasado. A diferencia de Google y Facebook, que dependen en gran medida de sus ingresos publicitarios, Amazon está equipada con su plataforma en la nube de AWS dominante y su centro comercial minorista, lo que le permite gastar su amplio efectivo disponible para duplicar las oportunidades de crecimiento.
"Amazon tiene un gran beneficio para los anunciantes, especialmente los bienes de consumo y las marcas directas al consumidor", dijo la directora de pronósticos de eMarketer, Monica Peart, en una entrevista con Barron's. “La plataforma es rica en datos de comportamiento de los compradores para la focalización y proporciona acceso a los datos de compra en tiempo real. Y a medida que Amazon ha ampliado su alcance, los consumidores confían cada vez más en él cuando compran ”.
Mirando hacia el futuro
Dado el enorme tamaño de los gigantes como Google y Facebook, generalmente pueden crecer aún más, a menos que se vean retenidos por las regulaciones o se rompan por el antimonopolio. Si bien estos resultados permanecen en el ámbito de la posibilidad, los gigantes tecnológicos, a pesar de su fuerza dominante, aún podrían ser inversiones arriesgadas.
