¿Qué es un paraguas corporativo?
Un paraguas corporativo es una marca grande, generalmente exitosa, que supervisa compañías más pequeñas que pertenecen a la misma corporación. Agrega estructura y credibilidad a las marcas más pequeñas sin tomar decisiones organizativas clave con respecto a productos y servicios. Esto permite que la subsidiaria se distinga de la corporación, pero con el respaldo financiero y el apoyo de una empresa mucho más grande.
Muchas grandes empresas emplean una estrategia general corporativa para diversificar las fuentes de ingresos y obtener mayores ganancias. Por ejemplo, Proctor & Gamble (PG) vende varios productos bajo diferentes marcas como toallas de papel Bounty, pasta de dientes Crest y detergente Downey. Cada marca de nombre opera independientemente de Proctor & Gamble pero también es parte de la compañía más grande.
Paraguas corporativo explicado
Se utiliza un paraguas corporativo para aumentar la credibilidad de las marcas más pequeñas que lanzan nuevos productos y servicios. Al hacerlo, la subsidiaria puede apuntar a una base de clientes o audiencia más grande que previamente no conocía sus productos y servicios. Transferir el valor de la marca a la compañía más pequeña también crea sinergias para la corporación. Si las diferentes divisiones mejoran su valor de marca y su situación monetaria, la gran empresa cosecha esas recompensas. Ya no tienen que dedicar mayores recursos financieros y de marketing para establecer una reputación positiva para la marca paraguas.
Las compañías de productos básicos de consumo a menudo usan una estrategia general corporativa para administrar y respaldar los diferentes productos que se usan a diario. Algunas marcas paraguas populares incluyen Unilever, Pepsi (PEP) y Coca-Cola (KO). Por ejemplo, Pepsi administra las operaciones de su negocio principal de refrescos, pero también supervisa y promueve los bocadillos producidos por Frito-Lay.
Riesgos de un "paraguas corporativo"
Las marcas paraguas ofrecen a las grandes corporaciones muchas sinergias, pero aún persisten algunos riesgos. Se hace difícil para la marca más grande administrar todas las partes móviles de la corporación y las marcas individuales. Si una subsidiaria no vende un producto o se convierte en víctima de un escándalo, puede ser un mal reflejo de la corporación. Esto puede provocar la pérdida de ventas, la caída del precio de las acciones o un movimiento más drástico, como cambiar de administración. Eso no solo perjudica a la marca paraguas.
Tener clientes insatisfechos con una marca puede afectar las ventas de otros productos vendidos bajo el paraguas corporativo. Aquí, el valor de marca negativo no se limita a una sola compañía, sino a muchas. Por esta razón, la estrategia general corporativa requiere que una empresa esté atenta a la calidad de todos sus productos y personas. De lo contrario, los clientes y el público objetivo comenzarán a asociar la marca corporativa y sus filiales con un servicio deficiente.
