¿Qué son los costos del menú?
Los costos del menú se refieren a un término económico utilizado para describir el costo incurrido por las empresas para cambiar sus precios. Lo caro que es cambiar los precios depende del tipo de empresa. Por ejemplo, puede ser necesario volver a imprimir menús, actualizar listas de precios, contactar a una red de distribución y ventas o volver a etiquetar manualmente la mercancía en el estante. Incluso cuando hay pocos costos aparentes en el menú, los precios cambiantes pueden hacer que los clientes tengan miedo de comprar al nuevo precio. Esta vacilación de compra puede resultar en un tipo sutil de costo del menú en términos de pérdida de ventas potenciales.
Para llevar clave
- Los costos del menú son los costos que vienen con el cambio de precios. El ejemplo implícito es el costo de un restaurante que tiene que reimprimir todos sus menús. Los costos del menú son parte de lo que hace que los precios sean rígidos. Los consumidores están acostumbrados a un cierto precio, al igual que los proveedores y distribuidores. Cuando los costos del menú son altos en una industria, los ajustes de precios generalmente serán poco frecuentes y generalmente solo cuando el margen de beneficio comienza a erosionarse hasta el punto en que evitar los costos del menú está costando negocio más en términos de pérdida de ingresos.
Comprender los costos del menú
La principal conclusión de los costos del menú es que los precios son rígidos. Es decir, las empresas dudan en cambiar sus precios hasta que haya una disparidad suficiente entre el precio actual de la empresa y el precio de mercado de equilibrio. En teoría, una empresa no debería cambiar su precio hasta que el cambio de precio dé como resultado suficientes ingresos adicionales para cubrir los costos del menú. En la práctica, sin embargo, puede ser difícil determinar el precio de mercado de equilibrio o dar cuenta de todos los costos del menú, por lo que es difícil para las empresas y los consumidores comportarse de esta manera con precisión.
El concepto de los costos del menú fue introducido originalmente por Eytan Sheshinski y Yoram Weiss en 1977. La idea de aplicarlo como una teoría general de la rigidez del precio nominal fue presentada simultáneamente por varios economistas de Nueva Keynesia de 1985 a 1986. George Akerlof y Janet Yellen, por ejemplo, plantee la idea de que, debido a la racionalidad limitada, las empresas no querrán cambiar su precio a menos que el beneficio sea más que una pequeña cantidad. Esta racionalidad limitada conduce a la inercia en los precios y salarios nominales, lo que puede llevar a que la producción fluctúe a precios y salarios nominales constantes.
La influencia de los costos del menú en la industria
Los costos del menú pueden ser pequeños en algunas industrias, pero a menudo hay suficiente fricción y costo a escala para ejercer una influencia en la decisión comercial de si se debe cambiar el precio o no. En un estudio de 1997, se examinaron datos a nivel de tienda de cinco cadenas de supermercados de varias tiendas para medir directamente los costos del menú. El estudio encontró que los costos de menú por tienda promediaron más del 35 por ciento de los márgenes de ganancia neta. Esto significa que la rentabilidad de los artículos debía caer más del 35% para justificar la actualización del precio final de los artículos. Además, los estudios han encontrado que los costos del menú pueden causar una rigidez nominal considerable en otras industrias o mercados, esencialmente un efecto dominó a través de proveedores y distribuidores, lo que amplifica sus efectos en la industria en su conjunto.
Los costos del menú varían ampliamente según la región y la industria. Esto puede deberse a las regulaciones locales, que pueden requerir una etiqueta de precio por separado en cada artículo, lo que aumenta los costos del menú. O puede haber relativamente pocos proveedores con contratos fijos que establezcan períodos de ajuste de precios. La variación también puede ser baja, como ocurre con los inventarios gestionados y vendidos digitalmente, donde los costos del menú son marginales y las actualizaciones de los precios pueden hacerse globalmente con unos pocos clics En general, los altos costos del menú significan que los precios generalmente no se actualizan hasta que deben serlo. Para muchos bienes, el ajuste suele estar arriba. Cuando los costos de los insumos caen, los vendedores de un producto tienden a acumular el margen adicional hasta que la competencia los obliga a cambiar el precio, y esto generalmente se hace a través de descuentos promocionales en lugar de un ajuste de precios real.
