La evaluación de las existencias implica dos tipos de análisis: fundamental y técnico, pero también existe un análisis cualitativo, un área subjetiva que a veces se denomina métricas blandas. Esto se refiere a aspectos de una empresa pública que no son cuantificables o fáciles de explicar por números.
En general, es un lado subestimado y subutilizado del análisis fundamental.
TUTORIAL: Estrategias de selección de valores
Los sospechosos de siempre
Al realizar el análisis cualitativo de una empresa, la mayoría de los profesionales de inversión observan el modelo de negocio, la ventaja competitiva en la industria, la gestión y el gobierno corporativo. Esto ayuda a determinar cómo una empresa gana dinero, su singularidad frente a la competencia, qué personas toman las decisiones y cómo tratan a los accionistas ordinarios. Recopilar todos estos datos puede proporcionar una mejor idea de cómo una empresa tiene la intención de hacer crecer su negocio al tiempo que recompensa a los accionistas.
Sin embargo, no es toda la imagen. Los temas delicados como satisfacer al cliente, recompensar a los empleados y mantener excelentes relaciones con los proveedores también son importantes.
El no anunciado
Comprender las cualidades que hacen que una empresa sea excelente implica algo más que un simple análisis FODA (fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas): eso es algo de la escuela de negocios 101. Para evaluar los intangibles de una empresa, uno debe excavar debajo de la superficie y más allá del 10-K. La satisfacción es la clave aquí y las empresas exitosas la tienen en abundancia.
Si una empresa no satisface a los empleados, proveedores y clientes, en este orden, es solo cuestión de tiempo antes de que su precio de acciones implique. Existen argumentos para ambos lados de la discusión. Algunos académicos creen que la satisfacción del cliente y la satisfacción de los empleados no son mutuamente excluyentes. El hecho de que los empleados estén contentos no garantiza la lealtad del cliente.
Pero Tony Hsieh, CEO de Zappos.com, el minorista de calzado en línea más grande del mundo y ganador de innumerables premios al servicio al cliente, dijo en un artículo de mayo de 2010 en la revista SUCCESS que "… El servicio al cliente se trata de hacer felices a los clientes y la cultura se trata de hacer felices a los empleados. Entonces, realmente, se trata de tratar de brindar felicidad, ya sea a los clientes o empleados, y también aplicamos esa misma filosofía a los vendedores ".
Esta actitud ganadora puede haber contribuido a la adquisición del negocio por Amazon.com (Nasdaq: AMZN) por $ 1.2 mil millones en 2009. (Para obtener más información sobre el sector en línea, consulte Elegir a los ganadores en el juego de hacer clic y mortar ).
Satisfacción del empleado
Cualquier empresa que esté realmente interesada en la satisfacción del cliente primero debe satisfacer las necesidades de sus empleados; de lo contrario, está poniendo el carro delante del caballo. JetBlue (Nasdaq: JBLU) se dio cuenta, en 2007, de que no estaba haciendo un buen trabajo satisfaciendo a los empleados cuando dejó varados a miles de sus pasajeros debido a una tormenta de hielo en la ciudad de Nueva York. La moral de los empleados cayó y, con ello, la satisfacción del cliente. Hasta ese momento, la compañía encuestó a los empleados una vez al año en busca de comentarios.
Necesitaba hacer más, por lo que implementó "Net Promoter", un sistema de puntuación que calcula cuántos empleados están promoviendo activamente la empresa, tanto como un lugar para trabajar como un lugar para hacer negocios. Una vez que comenzó a analizar el departamento de satisfacción de los empleados por departamento, pudo entregar programas que pusieron a todos en la misma página y los resultados siguieron.
Los empleados son la cara de cualquier marca. La forma más rápida de destruir el valor de marca es faltarles el respeto. Una vez que ha perdido la confianza, es solo cuestión de tiempo antes de perder al cliente. ¡Sin clientes, no tienes negocio! Es una pendiente resbaladiza que, firma de software de propiedad privada, SAS conoce bien.
El CEO y cofundador Jim Goodnight ha estado a cargo durante los 40 años que SAS ha estado en el negocio, y desde el principio ha enfatizado los beneficios para los empleados, lo que lleva a 13 años consecutivos en el Top 50 en las "100 mejores empresas para trabajar de Fortune " "lista a partir de 2016. En su informe de responsabilidad social corporativa de 2008, la compañía declara:" Si trata a los empleados como si marcaran la diferencia para la compañía, marcarán la diferencia para la compañía… En el corazón de este evento único El modelo de negocio es una idea simple: los empleados satisfechos crean clientes satisfechos ". Las empresas públicas no son diferentes.
Satisfacción del proveedor
No importa cuán verticalmente esté integrada su empresa, siempre tendrá proveedores de un tipo u otro, y esas relaciones pueden impactar positiva o negativamente la calidad de su producto o servicio final. Uno de los siete valores fundamentales de Whole Foods (Nasdaq: WFM) es su compromiso con sus proveedores. Al crear una verdadera asociación con las compañías a las que compra, puede proporcionar a sus clientes una experiencia de compra fabulosa.
Sin embargo, no es suficiente tener un excelente servicio al cliente: la comida tiene que coincidir. Whole Foods también tiende a obtener puntajes altos en este frente, y al hacerlo es capaz de mantener puntos de precio que son más altos que en la mayoría de las tiendas de comestibles regulares, lo que genera mayores ganancias. (Obtenga más información en Medición de la eficiencia de la empresa ).
La satisfacción del cliente
La profesión de marketing ha intentado durante años cuantificar la satisfacción del cliente de una manera que se preste a aclarar el valor o el valor de una marca. Los estudios anuales como el Índice de satisfacción del cliente estadounidense, el Índice de gestión de la reputación de Prophet y el Índice de experiencia del cliente de Forrester Research son solo tres ejemplos.
Por ejemplo, el Índice de Satisfacción del Cliente Americano ha demostrado que los precios de las acciones de las compañías que ocupan un lugar más alto en el índice tienden a tener mejores resultados que las que bajan. De hecho, entre 1994 y 2007, las compañías que se ubicaron en el 25% superior del índice crearon $ 420 mil millones en riqueza para los accionistas, frente a $ 111 mil millones para aquellos en el 25% inferior, en otras palabras, se muestra que las empresas que complacen a sus clientes crean aproximadamente cuatro veces la riqueza.
La mayoría de los analistas estarían de acuerdo en que la capitalización de mercado está muy influenciada por el poder de la marca. En un estudio realizado por los gurús del marketing David Aaker y Robert Jacobson, 34 compañías examinadas entre 1989 y 1992 demostraron que aquellas con el mayor aumento en el valor de la marca promediaron retornos de acciones del 30%, mientras que las que perdieron la mayor parte del valor de la marca cayeron un 10% en promedio.
Si no le entusiasma la idea de que la satisfacción del cliente afecte los precios de las acciones, el Índice anual de experiencia del cliente de Forrester Research clasifica lo mejor y lo peor en servicio al cliente. Las empresas en el top 10 superan rutinariamente al S&P 500. Si los resultados se alteran ligeramente para considerar las ganancias operativas, los resultados son aún más pronunciados. (Para obtener más información, consulte Cuentas de ventaja competitiva ).
La línea de fondo
Los inversores tienden a pasar la mayor parte de su tiempo preocupándose por el análisis cuantitativo. Las proporciones como precio a ganancias y precio a libro obtienen toda la atención, mientras que innumerables intangibles, como la satisfacción del cliente, se dejan a las encuestas anuales que se barren rápidamente debajo de la alfombra, para nunca volver a verse.
Seamos realistas: vivimos en un mundo cuantitativo. Todo lo que hacemos gira en torno a las 10 listas principales de un tipo u otro. Queremos un acceso directo y las listas satisfacen esta necesidad. El análisis cualitativo, por otro lado, es algo complicado, y la mayoría de los aspirantes a Warren Buffett lo encuentran demasiado subjetivo.
Sin embargo, cualquier negocio cuyo precio de las acciones ha aumentado constantemente con el tiempo seguramente ha satisfecho a todas sus partes interesadas. Como se ha citado a Warren Buffett diciendo muchas veces en el pasado: "Cuidado con los geeks que llevan fórmulas". (Para obtener más lecciones de los expertos, consulte nuestro Tutorial de Grandes Inversores ).
