El valor de marca se refiere al valor de una marca. Si los clientes están dispuestos a pagar más por un producto de una compañía en particular que por un producto genérico, esa compañía tiene valor de marca. Un ejemplo de valor de marca es el fabricante de ropa Lacoste. Una camisa de golf adornada con el cocodrilo Lacoste generalmente cuesta mucho más que una camisa similar sin cocodrilo; muchos clientes pagan felizmente la prima porque asocian Lacoste con prestigio y sofisticación.
El valor de marca también puede ser negativo. Si una marca tiene una gran retirada de productos, por ejemplo, o está involucrada en un desastre ambiental muy publicitado como el derrame de petróleo de BP en 2010, algunos clientes evitan activamente esa marca, y el nombre de la marca se convierte en una responsabilidad en lugar de un activo. El valor de marca afecta los márgenes de beneficio al afectar el margen de beneficio por cliente, el volumen de ventas y la retención de clientes.
Un gran efecto en los márgenes de beneficio
Cuando los clientes otorgan un nivel de calidad o prestigio a una marca, perciben que los productos de esa marca valen más que los productos fabricados por la competencia, por lo que están dispuestos a pagar más. En efecto, el mercado tiene precios más altos para las marcas que tienen altos niveles de valor de marca. El costo de fabricar una camisa de golf y llevarla al mercado no es más alta, al menos en un grado significativo, para Lacoste que para una marca de menor reputación. Sin embargo, debido a que sus clientes están dispuestos a pagar más, puede cobrar un precio más alto por esa camisa, con la diferencia de obtener ganancias. El valor positivo de la marca aumenta el margen de beneficio por cliente porque permite que una empresa cobre más por un producto que los competidores, a pesar de que se obtuvo al mismo precio.
El valor de la marca tiene un efecto directo en el volumen de ventas porque los consumidores gravitan hacia productos con gran reputación. Por ejemplo, cuando Apple lanza un nuevo producto, los clientes se alinean alrededor del bloque para comprarlo a pesar de que generalmente tiene un precio más alto que productos similares de la competencia. Una de las razones principales por las que los productos de Apple se venden en cantidades tan grandes es que la compañía ha acumulado una cantidad asombrosa de valor de marca positivo. Debido a que un cierto porcentaje de los costos de una empresa para vender productos son fijos, los mayores volúmenes de ventas se traducen en mayores márgenes de ganancia.
La retención de clientes es la tercera área en la que el valor de la marca afecta los márgenes de beneficio. Volviendo al ejemplo de Apple, la mayoría de los clientes de la compañía no poseen un solo producto de Apple; poseen varios, y anticipan ansiosamente la liberación del próximo. La base de clientes de Apple es ferozmente leal, a veces linda con la evangélica. Apple disfruta de una alta retención de clientes, otro resultado de su valor de marca. Retener a los clientes existentes aumenta los márgenes de beneficio al reducir la cantidad que una empresa tiene que gastar en marketing para lograr el mismo volumen de ventas; cuesta menos retener a un cliente existente que adquirir uno nuevo.
El valor negativo de la marca tiene el efecto contrario en la retención de clientes y, como resultado, en los márgenes de beneficio. Después del derrame de petróleo de BP, la compañía perdió muchos clientes. Sus ganancias cayeron inmediatamente, y BP tuvo que invertir millones de dólares en una exhaustiva campaña publicitaria para restaurar su imagen.
