Nunca han comprado sin un teléfono inteligente. Tienen hábitos de compra fundamentalmente diferentes a los de sus padres o abuelos. Y cuando se trata de consejos sobre cómo obtener The Next Big Thing, confían más en sus pares que en los anuncios (lo siento, Mad Men).
Son los Millennials, la generación nacida entre 1981 y 1996, que cristalizó recientemente el Pew Research Center. Las empresas de hoy están aprendiendo que si quieren que las ventas se disparen, será mejor que les presten atención. ¿Lo que está en juego? Considere que los Millennials, a veces conocidos como Generación Y, representan más de una cuarta parte de la población. Eso equivale a un serio poder adquisitivo. La Fundación de la Cámara de Comercio de los Estados Unidos estima que ya gastan alrededor de $ 200 mil millones al año en bienes y servicios.
Revisión por pares
Quizás la mayor diferencia entre la Generación Y y sus predecesores es el grado en que confían en las redes de pares para obtener información y opiniones. Durante décadas, las principales marcas parecían mover los hilos cuando se trataba de decisiones de compra de los consumidores; cuanto más gastaban en televisión y anuncios impresos, más participación de mercado podían reclamar.
Todo eso está cambiando con los compradores más jóvenes. En una encuesta, solo el 1% de los Millennials dijo que su confianza en una marca aumenta con su publicidad. En cambio, están recurriendo a fuentes como amigos, familiares y reseñas en línea. Según un estudio realizado por Kelton Research, un asombroso 84% de las personas en esta generación recurren al contenido generado por los usuarios para dar forma a sus decisiones. Y muchos de ellos escriben reseñas de productos propios.
Como resultado, el papel de los vendedores está comenzando a cambiar. En lugar de formar opiniones directamente, actúan como facilitadores de una conversación. Tome el minorista en línea ModCloth, que presenta prominentemente reseñas de usuarios para los artículos en su sitio web. A veces eso significa publicar algunas reacciones no tan complementarias también. Pero en la mente de los consumidores más jóvenes y más cínicos, hacerlo ayuda a establecer la credibilidad de ModCloth. El sitio también publica "favoritos de los fanáticos", fotos de clientes que usan su ropa (un toque popular que también sugiere qué tan bien se ven los estilos femeninos en "personas reales").
Alcance comunitario
Debido a la afinidad de los Millennials por las redes sociales, algunas compañías también están viendo la oportunidad de construir una relación más profunda y bidireccional con su clientela. Por ejemplo, después de que Coca-Cola Co. lanzó sus latas de refresco de nombre personalizado el año pasado, invitó a los clientes a compartir sus propias fotos y comentarios utilizando el hashtag #shareacoke en Twitter.
Otra corporación que intenta impulsar la participación del cliente a través de las plataformas sociales es Johnson & Johnson, matriz de la marca Clean & Clear de productos para el cuidado de la piel. El año pasado lanzó una campaña en la que los Millennials adolescentes podían ingresar a YouTube y compartir sus experiencias sobre el acné. La campaña no solo generó entusiasmo por la línea de productos, sino que aprovechó el sentido de la comunidad y las experiencias de personas reales que tantos miembros de este segmento de edad valoran.
Yendo móvil
Si bien los teléfonos inteligentes ahora son comunes en todos los grupos de edad, sus mayores usuarios pertenecen a la Generación Y. Una encuesta de Nielsen de 2014 encontró que más del 85% de los estadounidenses de entre 18 y 34 años tienen al menos uno.
Y, más que cualquier otro grupo de edad, están usando esos dispositivos. Según un informe, el Millennial promedio alcanza su teléfono inteligente con una frecuencia de hasta 45 veces al día.
La tendencia es presionar a las empresas para que tengan una presencia mucho más accesible a través del teléfono celular si quieren atraer a compradores más jóvenes. Eso significa crear sitios web aptos para dispositivos móviles donde los consumidores puedan investigar más fácilmente los productos o realizar una transacción.
La prevalencia de dispositivos móviles entre adolescentes y adultos jóvenes incluso está afectando las compras en la tienda. Según Annalect, una firma de estrategia de marketing digital, la mayoría de los Millennials también usan sus teléfonos inteligentes para comparar precios y buscar cupones mientras deambulan por los pasillos. Para obtener más información sobre este tema, consulte Cómo los teléfonos inteligentes están cambiando la publicidad y el marketing.
Mayor diversidad
Aquí hay otro punto que las compañías ignoran a su propio riesgo: los Millennials son quizás la generación más diversa en la historia de Estados Unidos. Según la Fundación de la Cámara de Comercio de EE. UU., El número de personas entre 18 y 29 años que se clasifican como "blancos no hispanos" es solo del 60%. Entre los encuestados que tienen 30 años o más, ese número es de aproximadamente el 70%.
Además, los de la generación Y poseen antecedentes familiares variados; como tal, tienden a tener una visión más progresiva de los roles de género que los adultos mayores. Las imágenes de la familia nuclear tradicional estadounidense (una madre, un padre, dos niños, todos del mismo grupo étnico) no tienen la misma resonancia con estos jóvenes.
Como resultado, el enfoque único de marketing para todos se está desviando. Para seguir siendo relevantes, las empresas están segmentando el mercado, es decir, analizando su mensaje en función de la demografía, las opciones de estilo de vida y los valores de cada segmento estrecho. de la audiencia de consumidores, y adoptando diferentes campañas y enfoques dirigidos a esas diferentes astillas.
La línea de fondo
Con más de 80 millones de miembros, la generación Millennial representa un segmento de consumidores clave (ver La importancia de los consumidores del Milenio ). Como resultado, las empresas están ocupadas descubriendo cómo atraer a este grupo de edad altamente diverso y experto en tecnología. Ahora hay muchos incentivos para ganarse la confianza de los consumidores del Milenio: a medida que maduran y avanzan sus carreras, su influencia y poder adquisitivo solo aumentarán.
