El concepto de responsabilidad social sostiene que las empresas deben ser buenos ciudadanos, equilibrando sus operaciones de hacer dinero con actividades que beneficien a la sociedad, ya sea a escala local, nacional o global. La responsabilidad social en marketing implica centrar los esfuerzos en atraer a los consumidores que desean marcar una diferencia positiva con sus compras. Muchas empresas han adoptado elementos socialmente responsables en sus estrategias de marketing como un medio para ayudar a una comunidad a través de servicios y productos beneficiosos.
Curiosamente, la práctica filantrópica también puede ser una buena herramienta comercial. "Alrededor del 52% de los consumidores estadounidenses tienen en cuenta los valores en sus opciones de compra", buscando marcas que "promuevan proactivamente creencias y valores alineados con los suyos", señaló una presentación de 2017 "El poder de una estrategia basada en valores", de Forrester Research, un empresa de investigación de mercado que asesora a clientes corporativos. "The Sustainability Imperative", un informe de 2015 de Nielsen que encuestó a 30, 000 consumidores en 60 países, encontró que el 66% de los consumidores estaban dispuestos a pagar más por productos de marcas que demostraron compromiso social. Y un estudio de 2017 sobre "Responsabilidad social corporativa" realizado por la empresa de marketing y relaciones públicas Cone Communications indicó que el 87% de los estadounidenses comprarán un producto porque su empresa abogó por un problema que les preocupaba.
Cómo funciona la responsabilidad social en marketing
Los empaques reciclables, las promociones que difunden la conciencia de los problemas y problemas sociales y la dirección de porciones de ganancias hacia grupos o esfuerzos caritativos son ejemplos de estrategias de marketing de responsabilidad social. Por ejemplo, el equipo de marketing de una empresa de ropa puede lanzar una campaña que aliente a los consumidores a comprar un paquete de calcetines en lugar de un par; Por cada paquete vendido, la compañía dona un paquete de calcetines al personal militar en el extranjero oa refugios locales para personas sin hogar. Como resultado de estas donaciones, la compañía se califica a sí misma como socialmente responsable y ética, lo que en última instancia atrae a clientes que están comprometidos con compromisos socialmente responsables y que desean apoyar el bienestar de la comunidad.
La responsabilidad corporativa va de la mano con prácticas socialmente responsables. Por ejemplo, los administradores, ejecutivos y accionistas y partes interesadas deben practicar comportamientos éticos y unirse a la comunidad para promover esfuerzos de marketing responsables. Presentando apariencias o lavado ecológico, la práctica de promover procesos o productos engañosamente ecológicos indica a los clientes que la empresa no está comprometida con la responsabilidad social; Tales comportamientos pueden dañar la marca y el éxito de la compañía. Los consumidores a menudo pueden ver a través de trucos, lemas o esfuerzos que no son genuinos o ineficaces. De hecho, el 65% de los encuestados del estudio Cone dicen que investigarán la posición de una empresa sobre un problema, para ver si es auténtico.
Ejemplo de la vida real de responsabilidad social en marketing
Algunos críticos cuestionan el concepto de responsabilidad social en marketing, señalando que estas campañas caras y altamente publicitadas son coloridas pero muy limitadas (tanto en alcance como en duración), y hacen poco para erradicar las fuentes raíz de los problemas. Se preguntan si no sería más eficiente si las empresas, o los consumidores, para el caso, solo aportan fondos directamente a organizaciones benéficas o causas filantrópicas.
Ciertamente, las estrategias que parecen ser las más efectivas son aquellas en las que una empresa encuentra una manera de vincular su producto principal directamente a su esfuerzo socialmente responsable, y también de ampliar sus esfuerzos. La popular etiqueta de Toms es un buen ejemplo. El fabricante de zapatos y gafas de sol comenzó en 2007 con su campaña "uno por uno": por cada par de zapatos sin cordones o botas comprados, Toms donó un par de zapatos a un niño necesitado; por cada par de anteojos, pagaba un examen de la vista y tratamiento para una persona pobre.
Aunque ha provisto a millones de zapatos y cuidado de los ojos, y el modelo de comprar uno-donar-uno ha sido adoptado por otras marcas de moda, el fundador de Toms, Blake Mycoskie, decidió que no era suficiente. Para abordar los problemas más subyacentes de la pobreza, se comprometió a fabricar zapatos en áreas de todo el mundo donde los donó: Cuba, India, Kenia. A partir de 2019, Toms ha creado más de 700 empleos. La compañía también tiene el objetivo de mejorar la infraestructura: una vez que se ha expandido al café, Toms dona las ganancias de sus ventas para construir sistemas de agua limpia en las comunidades donde se cultivan los granos.
La línea de fondo
Aunque se puede involucrar una inversión inicial para compartir ganancias o donar a los necesitados, la responsabilidad social en marketing promueve una imagen positiva de la compañía, lo que puede impactar significativamente la rentabilidad e incluso la productividad favorablemente.
