Desde finales de la década de 1930, cuando Red Rock Cola contrató al gran beisbolista, Babe Ruth para respaldar su marca de refrescos, las compañías de todo el mundo han utilizado atletas y celebridades para promocionar sus productos. Las empresas utilizan el respaldo de celebridades como parte de un proceso completo de marca para comunicar sus marcas a grupos particulares de clientes. Al seleccionar un patrocinador de celebridades, una empresa puede considerar el atractivo de la celebridad (en términos de apariencia física, capacidades intelectuales, competencia y estilo de vida), la credibilidad de la celebridad (su pericia y confiabilidad percibidas) y la aparente compatibilidad entre celebridad y la marca.
TUTORIAL: Invertir 101
Las empresas esperan ver un retorno de sus inversiones, tanto en términos de aumento de los precios de las acciones como de mayores ventas, cuando pagan grandes cantidades de dinero para firmar una celebridad. La investigación ha demostrado que los precios de las acciones suben un cuarto del 1% tras el anuncio de un patrocinador de deportistas, y las ventas aumentan un promedio del 4%. Las ventas también pueden disfrutar de un golpe cada vez que el atleta experimenta un triunfo profesional, como una victoria en Grand Slam o una medalla de oro olímpica. Aquí hay seis celebridades y las compañías que respaldan.
Michael Jordan
En 1984, Nike (NYSE: NKE) lanzó lo que se convertiría en la campaña de respaldo de atletas más exitosa de la historia. Michael Jordan, uno de los mejores jugadores de baloncesto, firmó con Nike antes de jugar un partido en la NBA. Recién salido de la universidad, Nike le ofreció a Jordan $ 500, 000 y su propia línea de zapatos. La marca Jordan es ahora una subsidiaria de Nike que recaudó más de $ 1 mil millones en 2009. Esa cifra representa aproximadamente el 5% de los ingresos totales de Nike. Décadas después de que se firmó el acuerdo inicial, Jordan continúa impulsando los resultados de Nike. Según las estadísticas de 2009 proporcionadas por SportsOneSource, la marca Jordan tenía una participación del 10.8% en el mercado de calzado de EE. UU., Y el 75% de todas las zapatillas de baloncesto vendidas en los EE. UU. Son Jordan.
Maria Sharapova
Maria Sharapova llamó la atención a los 17 años cuando derrotó a la dos veces campeona defensora, Serena Williams, en la final de Wimbledon 2004. A pesar de las impresionantes ganancias en premios de carrera de más de $ 16 millones, Sharapova ha ganado mucho más a través de acuerdos de respaldo. En enero de 2010, Sharapova renovó su contrato con Nike (NYSE: NKE) por $ 70 millones durante ocho años, lo que lo convierte en el mayor acuerdo para una atleta femenina.
Sharapova ha sido la atleta femenina mejor pagada del mundo durante siete años consecutivos. Ella gana el doble que cualquier otra atleta femenina. Sharapova ganó $ 25 millones el año pasado en comparación con la jugadora de tenis número uno de 2010, Caroline Wozniacki, $ 12.5 millones. Sharapova también tiene acuerdos de patrocinio con Canon, Motorola, Colgate, Palmolive, Prince, Tiffany y Evian.
William Shatner
William Shatner ya puede ser mejor conocido por su presencia cómica como negociador de Priceline que por su papel como el capitán James Tiberius Kirk en "Star Trek". Priceline (Nasdaq: PCLN) estuvo cerca de ser otro fracaso de las puntocom cuando toda la industria de viajes fue desafiada después de los ataques terroristas del 11 de septiembre. Priceline reconstruyó su marca alrededor de hoteles, en lugar de tarifas aéreas, y expandió su mercado en Europa. Además del cambio de marca, Priceline trajo al negociador para aumentar los ingresos. La relación ha sido mutuamente beneficiosa. Las acciones de Priceline se han disparado a más de $ 500, y Shatner supuestamente ha ganado cientos de millones de dólares en el acuerdo. (Para algunos endosos que no han tenido éxito, lea Cuando los endosos de celebridades no funcionan ).
Justin Bieber
Según Forbes , el rompecorazones adolescente, Justin Bieber ganó $ 53 millones de mayo de 2010 a mayo de 2011. Ganó casi $ 40 millones de giras y otros $ 13 millones de acuerdos de patrocinio, comercialización y ventas de música. Bieber respalda la colección de esmaltes de uñas One Less Lonely Girl de Nicole de OPI, una marca que se vende exclusivamente en Walmart. La línea se agotó en semanas en más de 3.000 ubicaciones de Walmart en los EE. UU.
Bieber también respalda a Proactiv, de propiedad privada. marca, un sistema de tratamiento del acné. Proactiv, que supuestamente gasta entre $ 12 y $ 15 millones por año en endosos, le pagará a Bieber $ 3 millones durante dos años por su respaldo de Proactiv. Hubo 125, 000 descargas de YouTube y 500, 000 vistas de los clips Proactiv de Bieber registrados durante el primer día que se anunció el acuerdo. Guthy-Renker, la empresa que comercializa y vende Proactiv, observa un aumento visible en las ventas cuando Proactiv cuenta con el respaldo de artistas musicales como Bieber, Jessica Simpson, Katy Perry y Avril Lavigne.
U2
En 2004, la banda U2 aprobó el iPod de Apple como parte de su campaña publicitaria Silhouette. Otras bandas, como Black Eyed Peas y NERD, fueron parte de la campaña revolucionaria. U2 llevó las acciones de Apple (Nasdaq: AAPL) a un máximo de 52 semanas dentro de las 72 horas posteriores a la aprobación. El entonces nuevo single de U2 "Vertigo" fue lanzado a través de un anuncio de 30 segundos y se ofreció a la venta exclusivamente en iTunes. U2, que era conocido por rechazar acuerdos de patrocinio multimillonarios, no recibió pago por el anuncio "Vértigo", pero fue capaz de ganar una audiencia nueva y más joven gracias al acuerdo.
Angelina Jolie
Angelina Jolie es la actriz mejor pagada de Hollywood, y es conocida igualmente por su belleza y sus esfuerzos humanitarios. A principios de este año, la casa de moda de lujo, Louis Vuitton (NYSE Euronext: LVMH) firmó a Jolie en su campaña publicitaria de Valores Centrales. El acuerdo de patrocinio le otorgará a Jolie $ 10 millones. La campaña de Valores Fundamentales de Vuitton tendrá una duración de 18 meses y contará con otras celebridades que son conocidas humanitarias, incluido Bono de U2. Bono y su esposa, Ali Hewson, donaron sus honorarios a varias organizaciones de caridad, incluida la Conservation Cotton Initiative, que apoya las prácticas agrícolas sostenibles en África.
La línea de fondo
Parece que a los consumidores les gusta inherentemente comer, beber, usar y conducir los mismos productos que usan las celebridades. Muchos consumidores ven el éxito de las celebridades y, ya sea por decisiones conscientes o procesos subconscientes, desean emular a los famosos utilizando los mismos productos. Las empresas se dedican a esto y gastan millones de dólares cada año para asegurar que las celebridades respalden sus productos. (Para leer sobre el mayor respaldo que puede recibir una empresa, consulte Medición del "efecto Oprah" ) .
