El conglomerado de refrescos Coca-Cola Co. (KO) es una máquina de ingresos. A partir de 2018, la compañía tiene más de 200 marcas comercializadas en más de 200 países, muchas de las cuales generan $ 1 mil millones o más en ingresos anuales, incluidos grandes nombres como Dasani, Odwalla, Minute Maid, Powerade, Sprite y Gold Peak Tea. Sin embargo, pocas de estas marcas adquiridas han captado los titulares del mercado como el agua vitamínica de Glaceau, que fue comprada por Coca-Cola en 2007 por un máximo de la compañía de $ 4, 1 mil millones.
Los años posteriores a la compra de Vitaminwater vieron al equipo de marketing de Coca-Cola hacer maravillas: Vitaminwater pasó de ventas anuales de $ 350 millones a más de $ 1 mil millones. La bebida de agua azucarada entró en nuevos mercados y, en casi cualquier medida, tuvo un muy buen desempeño. Muchos lo promocionaron como la compra más ambiciosa y exitosa de Coca-Cola hasta la fecha.
Ese argumento se volvió más turbio después de que Coca-Cola se vio obligada a llegar a un acuerdo de $ 1.2 millones por una demanda de Vitaminwater en 2013-2014. La demanda, presentada por residentes de Florida, Ohio, Missouri y las Islas Vírgenes, impugnó los beneficios para la salud posiblemente engañosos relacionados con el producto Vitaminwater.
También está la cuestión de la valoración. Coca-Cola gastó más de $ 4 mil millones para una compañía con solo $ 350 millones en ingresos. Algunos sostienen que la compañía pagó de más, lo cual es algo que rara vez hace cuando realiza adquisiciones y asociaciones estratégicas.
El acuerdo de Vitaminwater
En 2006, Glacéau Vitaminwater era propiedad de Energy Brands Inc. y se evaluó en aproximadamente $ 2.2 mil millones. Coca-Cola se precipitó un año después y finalmente compró la marca por casi el doble de esa cantidad. La adquisición de $ 4.1 millones envió ondas de choque a través del mundo de los refrescos.
Para 2011, Vitaminwater había crecido de $ 350 millones en ingresos anuales a más de $ 1 mil millones. Una historia similar sucedió con Del Valle, que fue comprada por Coca-Cola en 2007 y alcanzó $ 1 mil millones en ventas anuales en 2010.
Los cambios en la comercialización, los ingredientes y la demanda de salud dañaron Vitaminwater en los próximos años. Entre 2012 y 2013, las ventas en dólares de Vitaminwater cayeron en más de un cuarto.
Dependiendo de los números de ingresos que decida usar, Coca-Cola generó hasta $ 47 mil millones en ingresos en 2014. La vitamina agua representó aproximadamente $ 950 millones de esa cantidad; es sustancial pero no es tan grande como las principales marcas de Coca-Cola: Coca-Cola, Diet Coke, Sprite y Coke Zero.
El pleito
La demanda original sobre Coca-Cola y Vitaminwater se produjo en 2009 y fue presentada por el Centro para la Ciencia en el Interés Público (CSPI). CSPI impugnó específicamente algunas de las afirmaciones científicas y biológicas de que la bebida podría "promover articulaciones saludables, apoyar una función inmune óptima y reducir el riesgo de enfermedades oculares".
Coca-Cola respondió cambiando el contenido de azúcar de Vitaminwater. La bebida original usaba una combinación de azúcar de caña y fructosa cristalina, pero la versión alterada usaba una mezcla de azúcar de caña y Stevia. Sin embargo, los fanáticos del refresco rechazaron la alteración de Stevia, y Coca-Cola realizó un cambio de imagen en 2014 y volvió a los ingredientes originales.
Otros se unieron rápidamente a la demanda de CSPI y, finalmente, muchas de las demandas colectivas se consolidaron. Coca-Cola llegó a un acuerdo por $ 2.7 millones, y los detalles del acuerdo final requieren cambios en el etiquetado y la publicidad del producto.
Analizando el trato
Ciertos aspectos del acuerdo de Glacéau Vitaminwater lo hacen importante. Por ejemplo, las demandas sobre la publicidad de salud de Coca-Cola. Los intercambios de ingredientes alternos también dañaron las ventas de Vitaminwater, particularmente en 2012 y 2013. También le costaron a la compañía honorarios legales y dólares de liquidación.
Quizás el factor más interesante es que, a pesar del crecimiento incuestionable de las ventas de Vitaminwater desde 2007, Coca-Cola probablemente pagó de más por la marca y podría haber sido mejor simplemente comprando sus propias acciones. La relación precio-ventas (P / S) de 11.7, para el precio de compra en comparación con solo las ventas, no las ganancias, es más de 10 veces la relación que costó para el acuerdo de Del Valle. Antes del acuerdo en 2007, Coca-Cola anunció un plan para recomprar hasta $ 3 mil millones en acciones de la compañía. Después de comprar Vitaminwater, Coca-Cola redujo ese número sustancialmente debido a la reducción del flujo de caja.
Coca-Cola es un comprador activo de marcas. Las adquisiciones posteriores al acuerdo de Vitaminwater han incluido: Honest Tea, ZICO, Monster Beverage y un acuerdo anunciado en 2018 para adquirir Costa Coffee.
