La retirada de un producto es el proceso de recuperar y reemplazar bienes defectuosos para los consumidores. Cuando una empresa emite un retiro, la empresa o el fabricante absorben el costo de reemplazar y reparar productos defectuosos. Para las grandes empresas, los costos de reparación de mercancías defectuosas pueden acumularse a pérdidas multimillonarias.
Recientemente, los fabricantes de automóviles Toyota (TM), General Motors (GM) y Honda (HMC) han sufrido las vergonzosas consecuencias de los retiros de productos. Además de la industria del automóvil, también se han producido retiros de productos en las industrias de alimentos, medicina y electrónica de consumo.
Los efectos financieros duraderos afectan más severamente a las pequeñas empresas. Las operaciones más pequeñas sin un flujo de caja sólido y el reconocimiento de la marca generalmente no pueden soportar las pérdidas financieras y la degradación de la marca asociadas con el retiro de un producto. Sin embargo, las grandes empresas pueden soportar los efectos a corto plazo y rara vez sufren consecuencias financieras a largo plazo.
Recuerdos históricos notables
La confianza pública de que las compras de bienes y servicios funcionan de manera correcta y segura tiene una gran influencia en el consumismo en los Estados Unidos. Es responsabilidad de varias agencias gubernamentales probar y reconocer productos defectuosos. Estas agencias incluyen la Comisión de Seguridad de Productos del Consumidor (CPSC), la Administración de Drogas y Alimentos (FDA) y la Administración Nacional de Seguridad del Tráfico en Carreteras (NHTSA), por nombrar algunas. En caso de que un producto inseguro o defectuoso haya sido lanzado al público, el proveedor emite un retiro.
A principios de la década de 2000, Ford (F) emitió un retiro de 6.5 millones de vehículos con neumáticos Firestone. Los neumáticos defectuosos resultaron en 1, 400 quejas, 240 lesiones y 90 muertes en los EE. UU. Asimismo, Toyota ha emitido una serie de retiros masivos a partir de 2009, que en última instancia retiró más de 10 millones de vehículos debido a numerosos problemas, incluidos los pedales de gas que se atascaron y las bolsas de aire defectuosas.
La industria farmacéutica también ha sufrido retiros devastadores. A principios de la década de 2000, el fabricante de medicamentos Merck (MRK) retiró el medicamento para la artritis Vioxx, lo que aumentó el riesgo de ataques cardíacos. El medicamento le costó a Merck $ 4.85 mil millones en reclamos y demandas resueltas.
Recientemente, Keurig, un fabricante de máquinas de café, retiró 7, 2 millones de máquinas de elaboración de cerveza de un solo servicio debido a las afirmaciones de sobrecalentamiento. Independientemente de la industria en la que se produzca el retiro, es evidente que las grandes empresas pueden soportar los costos financieros y de reputación.
Implicaciones financieras
Como resultado de las leyes de protección al consumidor, los fabricantes y proveedores deben asumir los costos de un retiro del producto. Aunque el seguro puede cubrir una cantidad mínima para reemplazar los productos defectuosos, la mayoría de los retiros del mercado de productos resultan en demandas. Entre las ventas perdidas, los costos de reemplazo, las sanciones gubernamentales y las demandas judiciales, un retiro significativo puede convertirse en una prueba de miles de millones de dólares. Para las compañías multimillonarias, se puede superar fácilmente una costosa pérdida a corto plazo, pero cuando los accionistas y los clientes pierden la confianza, puede haber mayores efectos a largo plazo, como la caída de los precios de las acciones.
El reciente flujo de retiros del pedal del acelerador de Toyota resultó en una pérdida de $ 2 mil millones que consiste en gastos de reparación y pérdida de ventas. Junto con la crisis financiera, los precios de las acciones de Toyota cayeron más del 20%, o $ 35 mil millones.
Del mismo modo, Keurig vio una caída del 2, 2% en los precios de las acciones a la luz del retiro de 7, 2 millones de cafeteras.
Causas
Con medios de transporte más rápidos y eficientes, la cadena de suministro global ha sido testigo de una transformación sin precedentes. Varios productos cotidianos contienen piezas fabricadas en todo el mundo. En un intento por seguir siendo competitivas, las compañías han aumentado las cadenas de suministro globales, la deslocalización y la subcontratación a costa de la confiabilidad del producto.
Por ejemplo, los iPhones de Apple (AAPL) pueden desglosarse en hardware, carcasa y ensamblaje de Mongolia, China, Corea y Europa. Sin embargo, el producto final debe cumplir con las reglamentaciones del país en el que se vende.
Recuperación
A veces, el impacto financiero y de reputación de un retiro de productos es insuperable. Muchas pequeñas empresas se han declarado en bancarrota como resultado de mercancías defectuosas. Las corporaciones más grandes con más flexibilidad deben trabajar rápidamente para mantener la lealtad del cliente y, lo más importante, la confianza de los accionistas.
Asumir la responsabilidad y la acción rápida son las formas más seguras de salvar el reconocimiento de marca de los retiros de productos. Si bien los reclamos de liquidación y los gastos de reparación pueden ser sólidos, una disminución en los precios de las acciones tendrá efectos más duraderos.
La línea de fondo
Los efectos del retiro de un producto pueden ser perjudiciales a corto plazo, pero no hay evidencia que respalde las reducciones duraderas en las ventas o los precios de las acciones. Los líderes de sus respectivas industrias, Toyota y Merck, han sido testigos de breves consecuencias financieras como resultado del retiro de productos. Aún así, las tendencias a largo plazo indican que las marcas de ambas compañías y los precios de las acciones se han recuperado.
Con la supervisión de las agencias gubernamentales, los retiros del mercado de productos parecen haberse convertido casi en eventos semanales. Esto puede atribuirse a la creciente complejidad de la cadena de suministro global. Para reducir costos y seguir siendo competitivos, la mercancía moderna incorpora piezas fabricadas de todo el mundo, a veces a costa de la confiabilidad.
