Si Shakespeare estuviera escribiendo hoy, probablemente dejaría de lado las líneas:
"¿Qué hay en un nombre? Lo que llamamos una rosa /
Por cualquier otro nombre olería tan dulce ".
¿Por qué? Debido a que los estudios han demostrado que, con toda probabilidad, pegar esa rosa en una lata de Coca-Cola o una envoltura de McDonald's realmente haría que las personas lo percibieran como un olor mucho más dulce. Una marca es más que un nombre, es la suma total de las experiencias de un consumidor con un producto reconocible, y es poderosa. También es frustrantemente difícil para los inversores dar un valor. A menudo conduce a una ventaja competitiva.
La lista de élite
Cada año, Interbrand publica una lista que clasifica las mejores marcas mundiales. Esta lista se lee como un quién es quién del mundo financiero y contiene muchas de las compañías que componen el famoso DJIA. Sin embargo, no es necesario ser un discípulo del Dow para reconocer las marcas, estos son algunos de los símbolos más reconocibles del mundo. ¿Ser conocido es valioso para una empresa? Seguro que lo es.
Estos son algunos ejemplos en los que la marca ha sido la diferencia para las empresas:
- Viernes de Marlboro: Phillip Morris, inventores de vaqueros, fumadores y vaqueros, se enfrentaba a una mayor competencia en la industria del cigarrillo en la década de 1990. Cuando la compañía redujo los precios de sus cigarrillos de marca pesada, los inversores presionaron el botón de pánico y redujeron las acciones un 26% en un solo día. A pesar de una disminución en las tasas de tabaquismo, la marca Phillip Morris recuperó a los consumidores al menor precio y restableció su dominio. Nueva Coca-Cola: en una ilustración de un libro de texto de lo que no se debe hacer, Coca-Cola se encontró compitiendo contra su propia marca y perdió mucho. A Coca-Cola le preocupaba que el advenedizo Pepsi erosionara su participación en el mercado interno y decidió cambiar la producción a una nueva fórmula: Nueva Coca-Cola. Al hacerlo, detuvieron la producción de la Coca-Cola original, un producto extremadamente rentable que habían estado fabricando durante más de un siglo. La reacción fue tan grande que New Coke se hundió en unos meses y Coca-Cola Classic volvió a ingresar al mercado. Apple: en la década de 1990, las computadoras se volvieron más rápidas, mejores y, lo más importante, más baratas. Microsoft estaba ganando miles de millones al proporcionar sistemas operativos en todas estas máquinas. Apple estaba fabricando máquinas caras y, como lo demostraron las luchas de la compañía, nadie quería computadoras caras cuando las baratas lo harían. En 1997, Steve Jobs regresó a Apple con la novela de la idea de fabricar computadoras aún más caras. La diferencia fue que Jobs redobló los esfuerzos de marca de Apple, culminando en la campaña "PC vs. Mac". Apple todavía fabrica máquinas realmente caras, pero ha mejorado mucho en hacer que la gente las quiera.
Cómo valorar una marca
Aunque podemos ver que las marcas son valiosas para una empresa, las marcas aún se consideran entre los activos intangibles. Los inversores han intentado muchas formas de separar la marca del balance general para obtener un número. Hay tres enfoques principales que han ganado tracción.
1. Excluyendo activos
La forma más fácil de poner un valor en una marca es calcular el valor de marca de una empresa. Este es un cálculo simple en el que toma el valor empresarial de una empresa y resta los activos tangibles y los activos intangibles que pueden identificarse, como las patentes. El número que le queda es el valor del valor de marca de la empresa. El defecto obvio es que no tiene en cuenta el crecimiento de los ingresos, pero puede proporcionar una buena imagen de cuánto valor de una empresa es buena voluntad.
2. Producto a producto
Otra forma en que los inversores intentan contabilizar una marca es centrarse en el poder de fijación de precios de una empresa. En pocas palabras, quieren saber cuánto puede cobrar la empresa por encima del producto de su competencia. Esta prima puede multiplicarse por las unidades vendidas para dar la cifra anual de cuánto vale la marca.
3. El enfoque intensivo
Aunque es demasiado lento para ser práctico para inversores individuales, la metodología detrás de la clasificación de Interbrand es la más completa. Al incorporar enfoques similares a los anteriores y combinarlos con medidas patentadas de la fortaleza de la marca y el papel de la marca en las decisiones del consumidor, Interbrand proporciona una medida holística del valor de la marca para las empresas que mide. Desafortunadamente, Interbrand no ofrece un análisis gratuito de todas las empresas que los inversores quieren saber.
Intangibles de doble filo
Ya sea que lo aumente o busque un número más específico, la mayoría de los inversores están felices de tener el valor de la marca de su lado. Seguramente, la ventaja de la marca Coca-Cola fue uno de los frentes económicos de los que habla Warren Buffett. Sin embargo, las marcas pueden cortar en ambos sentidos.
Aunque es intangible, es más que posible que una empresa destruya o empañe el valor de su marca. Al decir en broma que las joyas de su compañía son "basura total", el CEO Gerald Ratner dañó gravemente la imagen de Ratners. Además de perder $ 850 millones en capitalización de mercado, posiblemente su valor de marca, la compañía cambió su nombre a Signet para distanciarse de la marca Ratner en desgracia.
La línea de fondo
Ratner's es una historia de precaución para los inversores que ya están pagando una prima debido al valor de la marca. Las marcas son bestias volubles que pueden ser difíciles de cuidar y fáciles de matar. Dicho esto, una marca sólida y la prima de precios que aporta pueden ser muy atractivas para los inversores, y con buenas razones. El poder de la marca puede ayudar a una empresa a triunfar en una guerra de precios, prosperar en una recesión o simplemente aumentar los márgenes operativos y crear valor para los accionistas. Al igual que la propia marca, los inversores premium están dispuestos a pagar por las acciones con una ventaja de marca que es casi totalmente una elección psicológica. Por supuesto, una acción con una gran cantidad de valor de marca siempre "vale" lo que sea que alguien esté dispuesto a comprar.
