Por primera vez en años, los gigantes de la tecnología Facebook Inc. (FB) y Google de Alphabet Inc. (GOOGL), después de haberse ganado el título de "duopolio digital", podrían ver disminuir su participación en el mercado de publicidad digital de EE. UU. reportado por el Wall Street Journal.
El Facebook de Mark Zuckerberg ha visto sus acciones dispararse un 558% en los últimos cinco años, mientras que las acciones gigantes de búsqueda de Google han devuelto el 96% a los accionistas durante el mismo período y el índice S&P 500 ha aumentado un 75.4%. Si bien las acciones de Facebook solo se cotizan en los mercados públicos desde 2012, las acciones de Google aumentaron más del 900% desde 2004 y su precio de oferta pública inicial (IPO) de $ 85.
Pequeños jugadores listos para ganar cuota de mercado
Un informe reciente de la empresa de investigación de mercado eMarketer sugiere que a medida que los antiguos líderes del mercado se enfrentan a un creciente número de rivales, como el gigante del comercio electrónico Amazon.com Inc. (AMZN) y la plataforma de redes sociales Snap Inc. (SNAP), el Las compañías combinadas continuarán perdiendo dólares publicitarios para los competidores incluso a medida que aumente la oportunidad total. Si bien los dos siguen siendo claros líderes del mercado, ya que ningún otro competidor posee más del 5% del mercado, su duopolio en ruinas podría presentar riesgos para las ganancias, los ingresos y el crecimiento de las acciones de los gigantes tecnológicos a largo plazo.
"Las dos compañías capturarán un 56.8% combinado de la inversión en publicidad digital de Estados Unidos en 2018, por debajo del 58.5% del año pasado", según el informe de eMarketer. "Los jugadores más pequeños como Amazon y Snapchat están experimentando un crecimiento más rápido de lo esperado". El pronóstico anterior de la firma de investigación en septiembre predijo que tanto Google como Facebook publicarían un ligero aumento en la participación total de mercado para 2018.
Como se espera que el gasto total en publicidad digital en los EE. UU. Aumente casi un 19% a $ 107 mil millones este año, se espera que el negocio de publicidad de Google crezca un 15% a $ 39.92 mil millones, mientras que se prevé que el de Facebook aumente un 17% a $ 21 mil millones. Al mismo tiempo, se espera que Amazon aumente sus dólares de publicidad digital en un 64% a $ 2.89 mil millones, lo que refleja el 2.7% del mercado total. En solo dos años, eMarketer proyecta que el minorista vencerá a Verizon Communications Inc. (VZ) Oath y Microsoft Corp. (MSFT), para alcanzar el tercer lugar con un negocio publicitario de $ 6.4 mil millones.
A medida que los precios de los anuncios de noticias de Facebook alcancen su límite, su plataforma de Instagram debería ser su gracia salvadora y "convertirse rápidamente en el motor que impulse el crecimiento en general", escribió la directora de pronósticos de eMarketer, Monica Peart. Se espera que Snap, que ha visto su lucha por las acciones desde su salida a bolsa hace un año por temor a la creciente popularidad de Instagram, aumente sus ingresos de publicidad digital en los EE. UU. En un 82% a más de $ 1 mil millones en 2018, llevando su participación total al 1%.
Las cosas tampoco se ven tan bien para Twitter Inc. (TWTR) de Jack Dorsey, que se pronostica que verá una disminución del 4.9% en los ingresos por publicidad digital de los Estados Unidos a $ 1.12 mil millones este año antes de volver al crecimiento en 2019.
El informe de eMarketer se produce en medio de una mayor tensión entre las marcas y el "duopolio digital", que ha sido criticado por no abordar las inquietudes con los clientes, incluido deshacerse de los anuncios inapropiados y corregir las discrepancias en las mediciones. Google y Facebook también han visto sus imágenes empañadas por los medios de comunicación, activistas, sus propios usuarios y otros que piden una regulación más estricta en torno a diversos temas, como los efectos negativos de las redes sociales en los jóvenes y el papel de Rusia en la difusión de la información errónea para influir en el Carrera presidencial estadounidense de 2016.
El Facebook de Zuckerberg ha visto caer sus acciones esta semana, con el lunes como su mayor caída en un día en cuatro años, a medida que surgieron las noticias sobre un escándalo que involucra a la empresa de análisis de datos Cambridge Analytica. Según los informes, la compañía trabajó con la campaña de Trump utilizando información obtenida de manera incorrecta en 50 millones de usuarios de Facebook. Muchos en la calle esperan una reacción potencialmente severa por parte del gobierno y los usuarios de la plataforma para ensombrecer la historia de crecimiento a largo plazo de la empresa.
