Chipotle (CMG) es un restaurante asador mexicano con un menú limitado y un alto grado de personalización de comidas. El restaurante abrió por primera vez en 1993 y actualmente cuenta con más de 1700 tiendas en los Estados Unidos y en el extranjero. McDonald's (MCD) tenía una participación mayoritaria en el restaurante a principios de la década de 2000, pero se desintegró después de la salida a bolsa de Chipotle en 2006. Desde la salida a bolsa, las acciones de Chipotle han aumentado de $ 42 a más de $ 650 y todavía se considera una oportunidad de inversión a largo plazo.
“Comida con integridad”
El lema de Chipotle de "comida con integridad" se inspiró en lo que el fundador Steve Ells aprendió sobre la producción de comida estadounidense. Ells se comprometió a servir alimentos producidos de forma ética y natural, lo que Chipotle afirma que da como resultado una carne más sabrosa que la que sirven otros restaurantes. En 2013, Chipotle instituyó una política sin OMG para sus ingredientes.
Los consumidores estuvieron de acuerdo. A pesar de los mayores costos de los alimentos que hicieron que Chipotle aumentara sus precios en 2014, las ventas en la misma tienda crecieron un 16, 8 por ciento, los márgenes de las tiendas aumentaron al 27, 2 por ciento y los ingresos netos aumentaron un 36 por ciento. Chipotle abrió 192 nuevas tiendas en 2014 y espera abrir otras 200 en 2015.
¿Por qué? A medida que los libros y documentales que exponen los aspectos negativos de la industria de la comida rápida se hicieron populares, las ventas y ganancias de Chipotle crecieron. Los consumidores que querían alimentos saludables no estaban pidiendo ensaladas en McDonald's y Wendy’s (WEN), sino que buscaban alimentos cultivados naturalmente o producidos orgánicamente. (Para obtener más información, consulte: Alimente su apetito para el stock de Chipotle con opciones ).
Pequeño menú, gran elección
Una de las claves del éxito de Chipotle es su pequeño menú. Un menú más pequeño tiene tres beneficios. Primero, dado que Chipotle solo almacena ingredientes frescos, siempre existe la posibilidad de que se estropeen los alimentos. El pequeño menú reduce la cantidad de ingredientes necesarios a la mano, lo que reduce la probabilidad de desperdicio.
Segundo, los menús pequeños significan un servicio rápido. En otros restaurantes de comida rápida, la cocina puede verse abrumada por los pedidos y cometer errores. En Chipotle, los errores son casi imposibles: pide un taco suave, elige los rellenos y paga. Si el empleado olvida agregar frijoles, el consumidor está observando y puede señalar la omisión. Es fácil y rápido y a los consumidores les encanta.
Finalmente, un pequeño menú también significa que los clientes saben exactamente lo que está a la venta cada vez que visitan el restaurante. Chipotle no necesita desarrollar nuevos productos o crear s llamativos para que los consumidores conozcan sus ofertas, y los consumidores no están decepcionados por la desaparición de un producto después de un período de prueba o promoción.
Se puede pensar que los menús pequeños son malos: ¿por qué los consumidores querrían que sus opciones fueran limitadas? Chipotle ha pensado en eso, y su política es hacer lo que el consumidor quiera si los materiales están disponibles. Esta política ha llevado a la creación de Quesarito, Chipotle Nachos y muchos más elementos secretos del menú.
De propiedad corporativa
Como Chipotle no tiene franquicias, la compañía puede mantener un control estricto sobre todos los aspectos de sus operaciones. Aunque Chipotle podría crecer más rápido con las franquicias, correría el riesgo de perder el control sobre sus proveedores, sabor y cultura.
No es un secreto que los franquiciados a veces hacen trampa comprando ingredientes de un proveedor más barato o tratando de reducir los costos de empleo, lo que dificulta la contratación de excelentes trabajadores. Al ser propietaria de todas las tiendas Chipotle, la compañía puede garantizar que, de un lugar a otro, el diseño, el sabor y el precio sean idénticos, más de lo que lo serían si los restaurantes fueran administrados por franquiciados.
La línea de fondo
Steve Ells admite que hizo todo mal cuando abrió Chipotle: su diseño era mínimo, su comida demasiado cara, sus porciones demasiado grandes. Veinte años después, la compañía tiene una capitalización de mercado de $ 20.33 mil millones e informó $ 4.11 mil millones en ingresos en 2014. Al hacer "mal" por el mundo de la comida rápida y "mal" por el mundo de los restaurantes, Chipotle se ha convertido en un restaurante híbrido que sirve comida rápida y deliciosa a buenos precios.
