¿Qué es la publicidad comparativa?
La publicidad comparativa es una estrategia de marketing en la que el producto o servicio de una empresa se presenta como superior en comparación con el de un competidor. Una campaña publicitaria comparativa puede implicar imprimir una comparación lado a lado de las características de los productos de una compañía junto a las de su competidor. También puede presentar una comparación basada en el valor o el costo. Por lo general, el producto de la competencia se muestra en una luz despectiva.
Desglose de la publicidad comparativa
La publicidad comparativa puede comparar productos o servicios directa o indirectamente y puede tomar un tono positivo o negativo, aunque la negatividad tiende a ser mucho más común. Las comparaciones pueden implicar un solo atributo o múltiples atributos.
La publicidad comparativa no se utiliza únicamente para la promoción de un producto o servicio. Se ha convertido en una técnica común utilizada en políticas, con un candidato que enumera cómo él o ella no habría tomado las mismas decisiones específicas que el titular si hubiera sido elegido. Este tipo de publicidad es popular entre las compañías que lanzan nuevos productos, ya que el foco del anuncio será cómo el nuevo producto es mejor que los productos que ya están en el mercado.
Reglas publicitarias comparativas
En los Estados Unidos, las compañías no pueden participar en publicidad comparativa sin poder respaldar las afirmaciones que hacen. Deben poder demostrar sus afirmaciones de mejor calidad, mayor popularidad, mejor valor, etc. con hechos, y no pueden involucrarse en declaraciones o imágenes falsas que menosprecian a un competidor. Dichas reglas fueron establecidas por la Comisión Federal de Comercio (FTC) en 1979 en su Declaración de Política sobre Publicidad Comparativa, que establece: "… la publicidad comparativa se define como la publicidad que compara marcas alternativas en atributos o precios objetivamente medibles, e identifica el marca alternativa por nombre, ilustración u otra información distintiva ".
Otros países han adoptado definiciones y reglas que rigen la publicidad comparativa, aunque cada país trata el tema de manera algo diferente. En el Reino Unido, cualquier comparación que utilizara la marca registrada de un competidor se consideraba una infracción. En Australia, no hay leyes que aborden específicamente la publicidad comparativa, pero existen estándares basados en precedentes legales.
Métodos comparativos de publicidad
Una táctica común para la publicidad comparativa es el uso de un producto falso que representa a un competidor. Los espectadores de anuncios asociarán el producto falso con el producto de un competidor, pero como no se utiliza una comparación o marca comercial precisa, cumple con las reglas de la FTC. Otra táctica es el uso de una parodia publicitaria que los espectadores asociarán con un competidor pero que no hace referencia a ellos ni a su producto directamente.
A veces, las comparaciones pueden no funcionar según lo previsto, ya que pueden crear conciencia entre los consumidores sobre el producto contra el que compite el producto del anunciante. En efecto, actúa como publicidad gratuita, especialmente si la diferencia entre los productos no es lo suficientemente significativa a los ojos del consumidor.
