Independientemente del tamaño, muchos dueños de negocios quieren crear una marca alrededor de su negocio. Una marca es el impacto colectivo o la impresión duradera de todo lo que ven, escuchan o experimentan los clientes que entran en contacto con una empresa y / o sus productos y servicios. Al crear una marca o "marca", debe administrar el efecto que su producto o servicio está teniendo en el cliente. Analizaremos el proceso práctico de crear una marca, así como lo que puede significar como inversor. (Para lecturas relacionadas, vea Marcas bien establecidas por valor de miles de millones ) .
TUTORIAL: Invertir 101
Define tu negocio, define tu marca
Para tener una idea de cómo se verá su marca, escriba tres cosas que definan su negocio. Por ejemplo, una empresa de limpieza en seco que se especializa en trajes y ropa de alta gama podría elegir: 1) Vestimenta limpiada adecuadamente 2) Servicio el mismo día 3) Técnica de limpieza segura, ya sea seda, satén, cachemira o algodón. Esto se reduciría a: Limpio, Rápido y Seguro. (Para lecturas relacionadas, vea Fosos económicos: la mejor defensa de una empresa exitosa ) .
Consistencia
Desea que su marca tenga el mismo mensaje y efecto en todos sus clientes. Sin excepción, el mejor ejemplo de esto es McDonald's. Puedes ir a Bangkok y elegir un McDonald's solo buscando los arcos dorados. Después de entrar, podrá pedir una hamburguesa y papas fritas sin hablar una palabra de tailandés.
Además, sabrá cómo sabrá esa hamburguesa antes de tomar el primer bocado. Esto se debe a que McDonald's tiene un menú estándar que es el mismo en todo el mundo. Hay un menú regional más pequeño que depende de los propietarios de la franquicia, pero cada restaurante tiene que ofrecer los mismos conceptos básicos (hamburguesa con queso, Big Mac, etc.).
La gente no va a McDonald's porque es saludable. Van allí porque saben qué esperar y les gusta. Desea crear este mismo mensaje de coherencia: "cuando use / compre mi producto o servicio, obtendrá exactamente lo que desea cada vez". (Para más información, vea McDonald's: Una historia de innovación ) .
Diferenciación
Las marcas exitosas crean una brecha entre ellos y sus competidores en la mente de los consumidores. En términos generales, las compañías en la misma industria generalmente ofrecen productos que son 99.9% idénticos a los no especialistas: la diferencia está en la marca. Por ejemplo, ¿cuántas personas se darían cuenta si arrancaras la etiqueta de un par de Levi's y cosieras una etiqueta de Calvin Klein?
Al diferenciar su marca, tendrá que trabajar contra otras marcas en su campo. Necesita encontrar esa pequeña diferencia entre su servicio o producto y el de sus competidores. Después de haberlo descubierto, exagere todo lo que pueda en sus campañas de marketing. Si los consumidores tienen dos opciones idénticas en cuanto a precio y calidad, simplemente irán a la más cercana en ese momento. Al diferenciar su marca, los alentará a buscarlo en lugar de a su competencia. (Para más información, consulte Ayuda de ventaja competitiva ) .
Creatividad
Las ideas innovadoras y los mensajes únicos entregados a través de medios creativos siempre mejorarán el estado de una marca. Entre 2000 y 2010, las computadoras Apple experimentaron un aumento significativo en las ventas. Hay muchas razones para esto, pero una importante es que habían cambiado su marca para encarnar la creatividad. Apple publicó anuncios que asociaban sus computadoras con personas de vanguardia.
Cuando la gente vio por primera vez el comercial de Super Bowl de 1985 de hombres de negocios con los ojos vendados marchando desde los acantilados o los anuncios con imágenes del Dalai Lama y Einstein, estaba claro que Apple era para los innovadores y Windows para los lemmings. Este mensaje ha sido grabado en la mente de los consumidores durante las siguientes décadas con múltiples campañas que imponen el mismo tema. (Para lecturas relacionadas, vea El poder de Steve Jobs ) .
Conexión emocional
Desea que las personas se conecten a sus productos o servicios a nivel emocional. Si los clientes pueden vincular el uso de su producto o servicio a un momento positivo en sus vidas, tiene muchas más posibilidades de generar lealtad a la marca. No necesariamente tiene que ser una conexión directa.
Tampax publicó una serie de anuncios que mostraban eventos en la historia (Woodstock y similares) con el simple mensaje "Tampax estuvo allí". Folgers se asocia con una escena pastoral diferente en cada comercial que produce: hockey en invierno, caminar hasta una puesta de sol de verano, acampar en las montañas, que posiblemente podría ver eso sin invocar recuerdos positivos.
Tampoco tiene que ser siempre una conexión positiva, solo emocional. Las compañías de seguros lo hacen bien mostrando las consecuencias de desastres como inundaciones e incendios y luego mostrando a sus agentes caminando para consolar a las personas. La voz en off dice algo así como "siempre estaremos allí para ti".
La simple verdad es que su marca durará mucho más si puede alejarse del lado puramente racional del cerebro de las personas y encontrar el camino hacia el lado emocional. Intenta mejorar el atractivo emocional de tu marca con cada campaña de marketing que emprendas. (Es un término general que representa, en una suma global, el valor de las marcas, las patentes y la lealtad de la base de clientes. Para obtener más información, consulte ¿Puede contar con buena voluntad? )
Monitoreando su marca
A medida que establezca y haga crecer su marca, deberá observarla cuidadosamente. No desea que sus competidores infrinjan o se apoderen de elementos esenciales de su marca. Aquí se explica cómo prevenirlo.
Revisar materiales
Todos los materiales promocionales para su negocio deben tener el mismo aspecto, sensación y mensaje. Si tiene materiales que no coinciden, por ejemplo, un póster verde prolijo y un folleto azul escasamente escrito, está enviando una señal mixta en varios niveles que confundirá a los clientes. Asegúrese de que haya una similitud en todo el material y que también coincida con su negocio. (Para lecturas relacionadas, vea Publicidad, cocodrilos y fosos ) .
Revisar la cultura de la empresa
Si tiene empleados, ellos también se convierten en documentos que envían el mensaje de su marca. Si está ejecutando una cadena alimentaria saludable, querrá empleados que tengan un estilo de vida que irradie buena salud. Si dirige una empresa de contabilidad, es probable que desee empleados que exudan un sentido de responsabilidad.
Debe tener esto en cuenta mientras está contratando, así como cuando está configurando el entorno de oficina. Pregúntese qué tipo de oficina, desde las políticas de beneficios hasta las condiciones de trabajo, atraerá y mantendrá a los empleados que desea. (Para más información, consulte Análisis cualitativo: ¿Qué hace que una empresa sea excelente? )
El proceso de revisión
Una fórmula simple a seguir al construir una marca es:
1. Pruebe nuevas formas de comercializar y marcar su producto o servicio.
2. Revise lo que salió bien y lo que se puede mejorar.
3. Mejora la imagen que ya tienes.
4. Repita los primeros tres pasos hasta que funcione.
Lo que significa para los inversores
Como inversor, es difícil poner una cifra en dólares al valor de una marca. Para compañías como Coca-Cola y Apple, el tiempo y el esfuerzo que dedican a la marca tiene un impacto palpable en sus resultados y crea un foso económico a su alrededor.
Curiosamente, será más fácil para usted abordar la evaluación de la marca como consumidor que como inversor. Al observar los productos de una empresa, ver cómo se configuran sus pantallas y mantener la vista en el supermercado en busca de productos que llaman la atención, es posible que pueda detectar nuevas empresas con marcas potenciales fuertes antes de que lleguen a las valoraciones que Apple y Demanda de coque.
Línea de fondo
Las buenas marcas tardan en desarrollarse. No pasarás de ser un zapatero de la tienda de la esquina a derrocar a Nike en un año. Debe ser paciente y seguir reenfocando sus campañas y mejorando la calidad del producto o servicio que está tratando de promocionar. Desde el punto de vista de la inversión, las empresas que gastan tiempo y dinero en una marca efectiva tienen el potencial de pagar en el futuro. (Para lecturas relacionadas, vea 9 marcas resucitadas en nombres de hogares ) .
