Snapchat comenzó como el proyecto final de Evan Spiegel para una clase de diseño de productos en Stanford en 2011. El fundador y CEO lanzó una aplicación móvil que elimina permanentemente fotos y textos después de abrirlos. Sus compañeros de clase pensaron que era una idea terrible. Ahora, ocho años después, Snapchat, el nombre oficial de la compañía es Snap Inc. (SNAP), se ha convertido en una de las aplicaciones de redes sociales más populares, del tipo que se siente cómodo al rechazar una oferta de $ 3 mil millones de Facebook (FB).
Snap salió a bolsa en marzo de 2017 con una capitalización de mercado de $ 17 mil millones, que aumentó a $ 24.7 mil millones a $ 24 por acción durante su primer día de negociación. Esta OPI explosiva le valió a Spiegel 37 millones de acciones de Snap, por un valor de $ 637 millones en ese momento, lo que lo convierte en el CEO mejor pagado de 2017.
Sin embargo, a pesar de su éxito inicial, Snap ha tenido un momento difícil desde su salida a bolsa. Los problemas han sido muchos, pero generalmente se derivan del fracaso de Snapchat en aumentar su base de usuarios tan rápido como los inversores apostaban. El crecimiento ha disminuido constantemente desde 2016, y la aplicación en realidad perdió dos millones y un millón de usuarios activos diarios "DAU" en el tercer y cuarto trimestre de 2018, respectivamente. Y aunque las acciones de Snap vuelven a subir, el futuro de la compañía aún es incierto.
En febrero de 2019, cuando Snap lanzó su informe anual y 10-K, tenía un límite de mercado de $ 9.7 mil millones, en comparación con un mínimo de $ 5 mil millones en diciembre, pero alrededor de un 60% menos que sus $ 24 mil millones en marzo de 2017. Snap tiene un retorno sobre el capital (ROE) de -48.24% y una relación actual de 4.7.
Modelo de negocio de Snap
Snap se llama a sí misma "una compañía de cámaras". No lo es. Al igual que otros gigantes de las redes sociales, es una empresa de publicidad. Según el informe anual de Snap, el 99% de sus ingresos provino de la publicidad del año pasado. (El otro 1% provino de Spectacles, gafas de sol con cámaras integradas que se sincronizan con Snapchat. Son el único producto de hardware de Snap).
Para llevar clave
- Al igual que Facebook e Instagram, Snap vende espacio publicitario en su plataforma de redes sociales; Snapchat. Desde su salida a bolsa en marzo de 2017, la capitalización de mercado de Snap cayó más del 60% a fines de 2018. Ahora está aumentando nuevamente. El ingreso promedio por usuario de ARNAPchat ha aumentado un 37% a $ 2.09 en el cuarto trimestre de 2018, en comparación con $ 1.53 en Q4 2017.
Características principales de Snapchat
Snap vende espacio publicitario en Snapchat, lo que hace que sea imposible para los usuarios evitar la exposición a los anuncios si desean utilizar la aplicación. Para comprender cómo funciona la publicidad en Snapchat, es necesario comprender primero las características de Snapchat.
- La "Página de amigos" es donde reside la función principal de Snapchat; el que Spiegel lanzó por primera vez en Stanford en 2011. Los usuarios pueden enviar a sus amigos "Snaps": fotos, videos o mensajes de texto que desaparecen después de abrirlos y verlos una vez. Los videos individuales pueden durar hasta 10 segundos y se pueden unir infinitamente. Con "Historias", los usuarios pueden transmitir Snaps durante 24 horas (después de lo cual desaparecen) a sus Amigos o cualquiera que encuentre su perfil, dependiendo de la configuración de privacidad del usuario. La "Página de descubrimiento" (denominada internamente simplemente "Descubrir") se encuentra debajo del feed de Historias orientado horizontalmente, la Página de descubrimiento es un feed de historias populares y contenido creado específicamente para Snapchat. Este contenido es subido por personas influyentes, anunciantes, o compañías de medios asociadas, como CNN, ESPN o E!. Los algoritmos de Snapchat seleccionan este contenido para usuarios individuales en función de sus ubicaciones y preferencias. El "Mapa Snap" es una representación geográfica en vivo de la actividad de Snapchat. Muestra a los usuarios historias populares cercanas ellos y dónde están sus amigos. Los usuarios pueden optar por no ser visibles para otros en el Mapa de Snap.
Lentes patrocinados
Estos son filtros animados de realidad aumentada interactiva (es decir, gráficos animados que responden a los movimientos faciales de los usuarios) que los usuarios pueden colocar sobre sus Snaps e Historias. Las marcas pueden comprar lentes patrocinados que incluyen mensajes que quieren que los usuarios vean. Por ejemplo, un estudio de cine podría anunciar una próxima película de superhéroes comprando una lente patrocinada que haga que los usuarios se vean como personajes de la película. Los usuarios pueden tomar selfies y videos con esta lente patrocinada y enviarlos a sus amigos o publicarlos en sus historias.
Snap Ads
Este producto permite a los anunciantes usar la función Historias de Snapchat como lo hacen los usuarios. A los usuarios se les muestran estos Snap Ads cuando hojean las historias de sus amigos, cuando navegan por el Snap Map o cuando se desplazan por la página Discover. Los Snap Ads permanecen activos durante más de 24 horas, pueden ser más largos que las Historias generadas por el usuario y pueden incluir software interactivo y enlaces de descarga.
Anuncios de contenido original
En octubre del año pasado, Snapchat anunció una nueva línea de 12 programas originales con episodios de cuatro a cinco minutos que llama "Snap Originals". Estos programas, que los usuarios pueden encontrar en la página Discover, se crean especialmente para el consumo en pantallas verticales de teléfonos inteligentes y incluyen anuncios de seis segundos que no se pueden enviar que aparecen varias veces por episodio.
Juegos Snap
En abril, Snapchat lanzó una plataforma de juegos en la aplicación similar a la de Facebook. Los juegos son gratuitos para que los usuarios jueguen. Los anunciantes pueden comprar anuncios que se muestran cuando un usuario abre un juego y periódicamente durante las pausas en el juego.
Cómo los anunciantes compran anuncios en Snapchat
Durante los primeros años de Snap, los anunciantes compraron lentes patrocinados y anuncios de Snap a través de un equipo personalizado de publicidad de ventas directas. Luego, en junio de 2017, Snapchat comenzó a automatizar el proceso. Ahora, los anunciantes pueden comprar Snap Ads y lentes patrocinados a través de una serie de herramientas de autoservicio. Las empresas de todos los tamaños pueden usar estas herramientas para comprar, optimizar y administrar sus anuncios. Snap también ofrece análisis con estas herramientas.
Precio de anuncios
Desde su introducción de las lentes patrocinadas en 2015, el precio de los anuncios de Snap ha estado en todas partes. Durante el primer año, las lentes patrocinadas cuestan entre $ 300, 000 y $ 500, 000, y Snap Ads la friolera de $ 750, 000. Se trataba de grandes sumas para cobrar por el acceso a una plataforma que era difícil de entender para los anunciantes y que exigía contenido especialmente hecho que a menudo era imposible de reutilizar en otros lugares.
Según James Douglas, jefe de medios de Reprise, una agencia de marketing digital propiedad de IPG, “las marcas los pusieron en la casilla de penalización” por esos precios (AdAge). Como resultado, los precios de Snap se derrumbaron. Alcanzaron un punto bajo en junio de 2018, cuando Snap Ads costó $ 2.95 por cada mil impresiones (CPM), en comparación con $ 4.20 en Instagram y aproximadamente $ 5.12 en la aplicación móvil de Facebook (AdAge).
Esta caída de precios también fue impulsada por Snap, que gradualmente incorpora sus herramientas de autoservicio, que determinan los precios de los anuncios a través de ofertas programáticas, el mismo proceso que usa Facebook. Este cambio es arriesgado porque permite a los anunciantes comparar las subastas de Snap con las de Facebook directamente, que son mucho más competitivas.
Sin embargo, las cosas finalmente pueden estar mejorando. En el cuarto trimestre de 2018, el precio promedio de los anuncios de Snap aumentó secuencialmente un 3% durante el tercer trimestre, la primera vez que ha sucedido desde que introdujo las ofertas programáticas. Probablemente hay dos razones detrás de este aumento. Primero, como el director comercial Jeremi Gorman dijo a los inversores en la convocatoria de ganancias del cuarto trimestre de la compañía, Snap ha visto un crecimiento constante en anunciantes activos desde que lanzó una oferta programática en 2017. Y segundo, Snap recientemente ha agregado anuncios de mayor valor como los que no se pueden enviar. "Anuncios" en Snap Originals.
En pocas palabras, las cosas han sido complicadas para Snap desde su salida a bolsa en marzo de 2017. Sin embargo, la larga y dolorosa caída de la compañía parece haber alcanzado su punto más bajo en diciembre de 2018, cuando el precio de las acciones alcanzó los $ 4.99. Desde entonces, se ha visto un aumento constante de alrededor de $ 14 en junio. El ingreso promedio por usuario (ARPU) de Snap, una métrica clave para las empresas de redes sociales, también ha mostrado un crecimiento prometedor. Aumentó un 37% a $ 2.09 en el cuarto trimestre de 2018, en comparación con $ 1.53 en el cuarto trimestre de 2017, y cayó otro 20% a $ 1.68 en el primer trimestre de 2019.
El ARPU de Facebook era de $ 6.42 al final del primer trimestre de 2019.
Planes futuros
Como parte de su estrategia para competir en el mercado de las redes sociales, Snap se siente cómodo haciendo inversiones arriesgadas. Algunos de estos, como Spectacles, fallan espectacularmente. Solo se han vendido 150, 000; la mayoría de los usuarios dejaron de usarlos después de un mes. Pero otros, como los comerciales de Snap Originals y el cambio a la facturación programática, parecen estar comenzando a dar sus frutos.
nuevos productos
En abril, Snap anunció tres nuevos productos en su primera cumbre de socios en Los Ángeles. Estos incluyen Snap Games, Snap Scan y Snap Audience Network. Snap Games es una plataforma de juegos en la aplicación similar a la de Facebook. Snap Scan desarrolla las capacidades de realidad aumentada de Snapchat, atrayendo a los desarrolladores al facilitar la adición de funciones de AR a la plataforma. Snap Audience Network permitirá a los desarrolladores de aplicaciones de terceros ejecutar Snap Ads en sus propias plataformas. A cambio de vender los anuncios en nombre del desarrollador, Snapchat mantiene una parte de los ingresos publicitarios. Snap Audience Network permite a los anunciantes llegar a un público más amplio y significa más ingresos publicitarios para Snap.
Más contenido
Según la llamada de ganancias del cuarto trimestre de Snap, la compañía planea responder a la demanda percibida de más contenido original y generado por el usuario en la página Discover. Esto significa más Snap Originals y más contenido de influencers. Estas expansiones explican, en gran parte, el plan de Snap para profundizar el compromiso con su núcleo demográfico —de 13 a 34 años en los Estados Unidos y Europa— para exprimirles más ingresos por publicidad.
Actualización de Android
El mayor proyecto de Snap para el próximo año es rediseñar su aplicación de Android. Snapchat ha sido notoriamente lento y con errores en los teléfonos inteligentes Android, y es prácticamente inutilizable en dispositivos Android de gama baja que tienen velocidades de procesamiento más lentas y cámaras de menor calidad. Tal es la maldición de una plataforma de redes sociales basada en contenido de datos intensivos como foto, video y realidad aumentada. El objetivo de Snap es hacer que su aplicación de Android sea un 20% más rápida en 2019. Los ejecutivos de Snap han sido cautelosos acerca de cuándo estará lista esta actualización.
Expansión internacional
La actualización de Android también se vincula con los planes de Snap para acceder a los mercados internacionales. Los usuarios de Android superan ampliamente a los usuarios de iOS en los mercados en desarrollo, y Snap estima que se está perdiendo a cerca de dos mil millones de usuarios potenciales debido a la incompatibilidad de Snapchat con Android y las velocidades de red más lentas. Sin embargo, al igual que con la actualización de Android, los detalles sobre los planes de Snap para planes internacionales son pocos y distantes entre sí.
Recuperándose en usuarios mayores
Snap también ha expresado planes para expandir su base de usuarios principales a personas de 34 años o más. En una nota filtrada por el sitio web Cheddar, Snap sugirió lanzar su aplicación a los usuarios mayores como "una forma rápida de comunicarse visualmente y con amigos cercanos". Pero este enfoque fue ampliamente considerado con escepticismo porque otras plataformas ofrecen los mismos servicios, mientras que las antiguas Se sabe que los usuarios encuentran que Snapchat es difícil de usar. Alternativamente, Snap podría asociarse con editores que atraigan mejor a los usuarios mayores para que llenen la página de descubrimiento con contenido que dichos usuarios puedan disfrutar. Sin embargo, esto también es una posibilidad remota.
Según una encuesta de 2018 realizada por Pew Research Center, el 69% de los adolescentes estadounidenses (13-17 años) usan Snapchat, detrás de Youtube con el 85% e Instagram con el 72%.
Desafíos clave
Aunque Snap ha disfrutado de un reciente aumento en el precio de las acciones, las tendencias a largo plazo no son un buen augurio para la compañía. El crecimiento de los ingresos de Snap se está desacelerando, del 103% en 2017 al 43% en 2018, y con una tasa de crecimiento proyectada del 34%, en el mejor de los casos, en 2019. La tasa de crecimiento de Snap para impresiones de anuncios también es potencialmente insostenible. Según su informe anual, las impresiones crecieron un 575% en el cuarto trimestre de 2017, un 278% en el tercer trimestre de 2018 y solo un 179% en el cuarto trimestre de 2018. Además de eso, Snapchat perdió usuarios por primera vez en 2018, dos millones en el tercer trimestre y un millón en el cuarto trimestre, lo cual es una señal terrible para un negocio que depende de la participación del usuario y el CPM para obtener ingresos.
Si los desarrollos recientes continúan, las cosas pueden estar cambiando. Las ventas de anuncios han aumentado ligeramente, los precios de los anuncios finalmente están aumentando y los nuevos productos están en el horizonte. Tal vez el impulso está comenzando a cambiar a favor de Snap. Sin embargo, cuando uno retrocede, los números a más largo plazo apuntan a inestabilidades subyacentes en el negocio de Snap.
Una historia preocupante
Hay otras señales de advertencia de que Snap puede estar en problemas. Según Recode, 10 ejecutivos que informaron directamente a Evan Spiegel han dejado Snap desde mediados de 2017. Según los informes, es muy difícil trabajar para el fundador y CEO, lo que ha llevado a un nivel de rotación ejecutiva que el analista de BTIG Rich Greenfield calificó de "simplemente impactante".
Snap también tiene una historia irregular con los reguladores del gobierno. En 2014, Snap acordó llegar a un acuerdo con la FTC de que había estado engañando a sus usuarios sobre la "naturaleza desaparecida" de sus Snaps. Se requirió que Snap implementara medidas de privacidad más estrictas y acordó ser monitoreado por una parte independiente durante los próximos 20 años. Además, el DOJ citó a Snap en noviembre de 2018, como parte de una investigación en curso sobre si Snap manipuló su IPO.
